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家具业兴起恋爱营销法
2014-07-09 作者: 来源:ECF家具网
导读: 家居业经过几十年的发展,暴力时代终结,进入促销经济时代。在品牌众多,且同质化严重的情况下,市场竞争日益激烈,营销的创新尤为重要。尤其从去年以来,市场大环境一直不景气,企业需要用营销来拉动消费,创新营销战的硝烟不断。然而,商场并不一定是战场,也可能是情场。其实,营销的最高境界是和消费者谈一场甜蜜而持久的恋爱,而不是短期的价格战。

    家居业经过几十年的发展,暴力时代终结,进入促销经济时代。在品牌众多,且同质化严重的情况下,市场竞争日益激烈,营销的创新尤为重要。尤其从去年以来,市场大环境一直不景气,企业需要用营销来拉动消费,创新营销战的硝烟不断。然而,商场并不一定是战场,也可能是情场。其实,营销的最高境界是和消费者谈一场甜蜜而持久的恋爱,而不是短期的价格战。

一、主动变坐商为行商 从粗放营销到精准营销

   
以前,恋爱中“被追”似乎是炫耀的资本,而现在,主动出击,争取自己的真命天子才是智者之举。

    家居营销亦如此。中国家居行业经过几十年的高速发展,竞争日趋白热化。行业暴利、开店就能赚钱的时代已经过去。如今产能过剩、产品同质化,让消费者有了更多的选择以及选择的困惑。购买的决定权越来越集中于客户的手中,客户资源不但越来越稀缺,而且越来越重要。

    于是,不少企业开始在大环境不景气的情况下,探索出了创新营销的新模式。如欧凯龙3·15开创的“爆破式营销”,打破了以往卖场高高在上、坐等顾客的传统,主动出击,用地毯式搜索寻找精准客户,用一对一沟通的方式,让顾客争先恐后来抢购商品。

  
“面对当前的市场,家居企业需要改变,急需敢于创新的精神。这种营销模式由于刚需集中、订单量大,厂家可以批量采购、批量生产、批量配送,省去了物流、安装等成本,让厂家拿出成本价直接让利消费者。企业要真正走近消费者,满足消费者需求,才能在激烈的竞争中立于不败之地。”欧凯龙执行总裁吴大伟说。

    不仅欧凯龙如此,很多家居企业都改变了之前粗放型的营销方式,变坐商为行商,主动出击,走进小区寻找精准的目标消费者。如居然之家4月开启的“地道战”,联合38家家具建材品牌,联手走进小区,与消费者近距离接触。

二、传情

    明星助阵,用文化和情感打动你

    谈过恋爱的你,一定知道,持续不断的“传情”,会让爱情持久浪漫,营销也是如此。

    世界上有两件事情最难,一件是把别人的钱装进自己口袋里,另一件是把自己的思想装进别人脑袋里。而营销要做的就是这样,不仅要挣钱,还要把文化、理念传递给消费者,让消费者信赖并主动购买。

    品牌成千上万让人眼花缭乱,市场又急剧扩容,这无疑增加了卖场经营和提高知名度的难度。因此,润物细无声的“文化营销”,成了卖场和品牌追捧的对象。

    欧凯龙的“爱家榜样”,红星美凯龙的“爱家日”、《时间门》微电影,无不用“爱家”文化一次次触动人心。

    尤其从去年到今年,红星美凯龙几乎成了明星聚集地。周海媚、陆毅、瞿颖、李代沫、黄鹤、王乃恩等各大明星助阵,倡导爱家理念,和消费者分享爱家经验,一系列的活动,收获了不少口碑。

    建材品牌也逐渐成了明星演唱会的阵地,如即将在郑州上演的张信哲演唱会,就是申鹭达卫浴从赞助方向主办方转变的尝试。

    营销的本质是培养消费者的忠诚度,而文化理念和价值观的影响,正是消费者信赖并忠诚的基础,因此,在文化营销的道路上,不少企业正在积极探索。

三、坦诚

    明码实价,爱就要坦荡荡

    众所周知,爱情要长久,坦诚必不可少。

    其实,家居企业也要对消费者“坦诚”。以前,家具建材行业被视为暴利行业,价格不透明,高标价、低折扣,让一些消费者对家具建材行业失去信任。然而,近两年,家居企业也意识到了这一点。

    如居然之家北京店开始实施“明码实价”,在业内引起不小的反响。在郑州,欧凯龙做活动采用“工厂价”,杜绝议价,也让消费者得到实惠。

    华丽灯饰也实行明码标价,并力求制定行业规则。华丽提出明码标价、买贵三倍补差。华丽灯饰副总经理王家奇表示,对于家居行业来讲,明码标价实际上是制定了行业规格,树立品牌意识,肩负品牌责任。多少年如一日,华丽灯饰始终坚持以最优价格、最好产品,提供一站式购物体验、一站式解决方案。华丽率先在灯饰卖场中引进“家居”产品销售,既有照明产品,也有装饰类灯具和家具、饰品;完善无忧的售后保障体系,让价格更透明,让消费者明明白白消费。

四、网恋

    省时、省钱,电商引领潮范儿

    随着网络的普及,好像没几个网友出门都不好意思跟人打招呼。网恋成功并结婚的也不在少数。

    电子商务是不可逆转的发展趋势。在郑州,不少家居企业都开始试水电商。不久前,天猫·家装e站落户河南,选择爱蜂巢装饰作为河南落地的综合服务商,这在全国也是第一站。

   “网络意味着透明、开放,这将颠覆传统的家装服务模式,省去了烦琐的中间环节,压缩利润空间,让消费者更省心、省钱。这在全国也具有非常重要的开创意义。”天猫·家装e站创始人之一方云峰介绍。

    业内人士分析,这种主材标准包、施工标准包和设计标准包的全新的模式,将摒弃传统家装设计师拿回扣、主材卖场高租金等弊端,省去主材代理商等中间环节,为消费者降低成本。

    此外,中原百姓广场的“百姓商城”,被列入“郑州市十大产业电子商务服务平台”,已摸索走出了本土家居电商的新模式。

五、体贴

    优质服务,提升消费者满意度

    恋爱中,体贴、周到是保卫爱情的重要因素。

   “和快消品不同,家具建材都是耐用品,消费者的体验时间很长,且牵涉安装、售后等环节,因此,服务很重要。消费者的口碑,直接影响品牌建设。”赫兰集成吊顶董事长齐喜峰说,赫兰在全国建立服务反应系统,24小时反应,48小时内解决,还形成了一年拜访老顾客至少两次的惯例。

   “服务”如何上升至营销层面。东方邦太郑州公司总经理张毅星有着独特的理解。从2004年创业至今,张毅星一直坚持着客户安装服务不满意亲自到现场解决。他认为处理售后服务过程,是品牌二次销售的开始。

对于家装行业,服务更为重要,因为装修涉及上百种材料和工序。

   “以前,装修游击队或小公司装修无规范,传统装饰行业在消费者心目中的满意度不高。虽然这两年有所改善,但并没有彻底改变。因此,对于家装行业,最重要的是做好服务,把关装修的每道工序,保证品质和质量,提升消费者的满意度。”河南品界国际装饰公司总经理孟伟坦言。

六、抱团

    联盟营销,抱团取暖

    恋爱中,如果你能融入对方圈子,那一定会让你们的关系更进一步。

    单一的建材和消费者的“恋爱”也是如此,消费者需要的不仅仅是一种产品,而是多种建材的组合。因此,建材联盟就应运而生了,但几年来,联盟的发展也是一波三折。但这种模式,的确是联合营销的一大创新。

    为了达到“1+1>2”的效果,抱团取暖未尝不是个好办法。如今在郑州,一线联盟、领袖联盟、鼎级联盟都赢得了不错的口碑。

    

 

 

 

 

 

 


 

关键字:恋爱营销   精准   情感   坦诚
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