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用小米精神做家装流量入口的土巴兔
2015-03-25 作者:唐人 来源:《华东家具》2014年3月特刊
导读: 现在互联网思维很热,其中最令人兴奋的莫过于雷军的小米成功秘诀。雷军,也因为迅速将小米手机做到全球销量第三而被称为雷布斯。其成功秘诀其实十分简单,那就是他常说的7字诀:专注、极致、口碑、快。而其中专注与极致是关键。


    现在互联网思维很热,其中最令人兴奋的莫过于雷军的小米成功秘诀。雷军,也因为迅速将小米手机做到全球销量第三而被称为雷布斯。其成功秘诀其实十分简单,那就是他常说的7字诀:专注、极致、口碑、快。而其中专注与极致是关键。

    最能够体现小米精神的,应该是雷军问陈年的一句话:我们能不能,先做好一件衬衫?这里谈到的,就是专注与极致。

    早在2012年8月,我就提出“家装消费前置性导购信息”的概念,认为互联网为广大家装消费者提供了传统市场所不能的家装消费信息资源,并在此基础上提出了互联网“家装流量入口”的概念,指出这很可能会成为未来行业竞争的战略制高点。

    2013年6月左右,我在分析几家家居电商的自然流量时,发现当时还鲜为人知的土巴兔的流量符合我有关“家装流量入口”的概念,并因此提出了以家装流量入口为核心的“家装电商”的概念。

    2014年,家装电商大热,其中一个原因,就是世界著名风投红杉资本投了土巴兔。土巴兔也因此进入行业的视野,名声大震,成为家居电商行业的一匹黑马。目前,土巴兔已经在流量上行业排名第一,并且其模式的简练使其成为行业目前最被看好的电商企业。

    土巴兔的商业模式看上去很简单,就是一个家装工程的交易平台。具体说,就是一个有家装需求的消费者在土巴兔上发布一个需求,说是我有个房子在哪个小区,面积多大,准备花多少钱,装修成什么风格等等。然后土巴兔会推荐3家家装公司上门免费测量、设计和报价。最后消费者与其中的一家家装公司签约。

    我们知道,模式越简单就越不容易做。当土巴兔出现在公众眼前时,就有好多人怀疑:土巴兔的模式是不是太简单了?是不是太容易被他人模仿了?

    怀疑是有道理的,但是答案却也非常肯定:土巴兔的模式是无法模仿的!关键不在于表面我们所看到的土巴兔模式,而在于模式背后那个无形的“流量入口”。我们知道,一个网站的生命在于是否有流量。而一个网站持久的生命力,在于是否有自然流量(即不花钱就能够拥有的流量)。

    流量是可以花钱购买的,但是自然流量依靠的却是长期的内容沉淀和用户口碑。据介绍,目前土巴兔的自然流量占到总流量的95%以上。

    这就是专注、极致与口碑的效应。根据土巴兔CEO王国彬的介绍,他的前次创业失败的重要原因就是想得太多做的太杂。所以做土巴兔时他就专注做好一件事,就是解决消费者难找放心的家装公司的问题:

    “土巴兔在08年刚成立的时候,这个平台很小,怎么在这样的逆境中你脱颖而出?怎么以弱胜强?专注、极致。很多人都听过雷军的七字诀,但是做起来很难。

    很多人都会说土巴兔每个月产生十万个装修订单,而且是在最上游,那为什么不去做材料,搞团购?对这些疑问,我只能说我们只专注在我们最核心的地方。我们愿意构建一个新的生态系统,和家居企业,装修公司一起合作。我们公司也搞过一些团购,但都是一些小规模的,不以盈利为目的。我们的出发点是为了更好地满足用户的价值。其实我们做建材,确实是一件举手之劳的事情。但是我们发展到现在为止,没有去碰这个领域。

    就像百度。百度也是把用户价值放在第一,不能说检索装修,出现和装修无关的东西。现在百度把谁排在第一,就说明这个网站真的好,才会把你排在第一。哪怕是百度自己的产品,或者他们投的产品,如果这个产品不能够更好地满足用户,他也不会把自己放到第一名。因为这是百度的根基。大家可以搜索装修,排在第一,第二,自然搜索都是土巴兔。这就是原因,因为土巴兔做最专注的事情。“

    土巴兔的发展,就是对雷军“专注”与“极致”概念的最佳演绎。什么是“专注”和“极致”?如果熟悉传统营销理论中的品类战略和定位理论,就能发现雷军的专注于极致就是品类战略,就是定位战略。“专注”谈的就是新品类的创造,“极致”就是要做到品类第一。你说这不是里斯和特劳特的定位理论又是什么?

    人们赋予小米太多成功的光环,其实小米成功的关键,还是在于定位的成功:便宜的苹果智能机。对于土巴兔来说,专注则意味着家居电商激烈竞争的版图上,找到自己独特的发展方向,而极致则意味着要在所选择的的方向上做到最好做到第一。所以“专注”与“极致”说白了,就是要么不做,要做就要做到品类第一。

    显然土巴兔是做到了雷军所说的“专注”与“极致”。而且因为专注和极致,使得土巴兔原本很简单很容易被人模仿的模式,成了行业可望而不可求的一道风景线。这个竞争壁垒,就是通过专注网站内容的积累,已经形成每日近70万UV的自然流量,其中95%以上是自然流量,并且经纬创投的首轮投资都还没用上!

    土巴兔这种闲庭信步的心态,与互联网企业狂烧钱的任性是格格不入的。这种心态的形成,实际上与“专注”与“极致”分不开。很多人以为互联网创业就是烧钱,钱烧的越多就越容易成功。有钱,任性烧钱,可以一夜成功。这个认识应该是错误的。其实互联网创业的发展,靠的是积累,甚至是长期的积累。而这个积累过程,就是追求“专注”和“极致”的过程。

    土巴兔的海量精准流量,来自长期为家装消费者精心准备的家装前置性导购信息,从而使得家装消费者在网上搜索相关信息时,都能够发现土巴兔的网站并愿意花更多时间来浏览土巴兔网站内容。土巴兔的自然流量还来自土巴兔长期积累的用户口碑。王国彬这样说:“把每一个订单都做成一个可以传播的口碑,这是我们关于建立竞争壁垒的一个思维。”

    冰冻三尺,非一日之寒。这就是雷布斯所谓的专注和极致,也是土巴兔成功之所在。

关键字:小米精神 土巴兔
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