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冥王星与试衣间:寻找美好的总能超越荒谬的
2015-09-22 作者:吴芸 来源:《华东家具》2015年8月刊
导读: 7月15日凌晨,北京三里屯优衣库试衣间里的不雅视频流出,刷爆社交网络。与此同时,人类在浩瀚的太阳系中首次近距离地目睹了冥王星。

    7月15日凌晨,北京三里屯优衣库试衣间里的不雅视频流出,刷爆社交网络。与此同时,人类在浩瀚的太阳系中首次近距离地目睹了冥王星。这两个本无关联的事件,在机缘巧合的社会化传播下,被作为“美好”与“荒谬”的代名词而有了关联。

    各大社交媒体上,作为看客的网民几乎都在吐槽和调侃:“百年修得同船渡,十年修得优衣库”、“赶紧买优衣库股票啊,明天涨停板!”或者“优衣库已经具备了成为微商的良好基础!”等类似的内容。而作为“具有互联网思维”的众多品牌,也围绕优衣库事件做起了文章。

    当一个社会热点出现,品牌营销该不该跟,跟的话该如何去跟?笔者认为,热点事件本身就有雅有俗之分。首先要看热点事件是否和品牌相关,是否符合品牌自身的定位,同时还要考虑到受众的情绪,最终关键的是时间点,一般的热点,1小时内是钻石时间,3小时内黄金时间,6小时内是白银时间,之后就是废铜烂铁时间,余温越来越微弱,不能在六小时内关联上就没有做的必要了。然而社交网络上从凌晨起直到晚上都不停地被优衣库事件占据,对很多品牌来说就已经形不成什么优势了,何必再去趟这滩浑水?

    除此之外,对于一个社会热点,贸然跟进并不是一个聪明的做法,如果企业有出奇制胜的创意或者文案,让大家觉得异常巧妙的,不妨可以贴合热点去发声。从微博到微信,做得好的企业官方互动账号,会具备一定的性格,平等地和用户分享信息、相互交流。就好像朋友一样,遇到热点事件会去分享,去侃,而不是以简单直接的贬低或戏谑的方式跟风营销,那样反倒会让人觉得品牌low了。

    事隔一天后,笔者在微博上看到一张图,为百度搜索引擎统计的——7月15日搜索优衣库事件与冥王星次数的对比图。搜索优衣库事件为44800次,搜索冥王星为229000次,并配以“寻找美好的总能超越荒谬的”的注解。这张图顿时让笔者眼前一亮并为之感动。随后笔者又搜索了关于冥王星的网络营销,发现所有的创意文案和图片都让人觉得积极温暖充满正能量。就连一向有营销界“楷模”之称,秀节操无下限的杜蕾斯也没有跟进优衣库事件,却“追了”冥王星事件。笔者认为,这一次的品牌借势狂欢,抓好和抓准时机,放大正能量,品牌受益会很多。

    “冥王星赢了”,这在一定程度上说明,主流媒体依然有着出色的新闻价值判断能力和选择能力。这也是主流媒体的价值所系。而这种媒体价值,不是孤立发生的,而是对应着整个社会的理想主义情怀。我们今天面临着娱乐主义与消费主义的挑战,但也要看到社会是复杂的、多元的,娱乐主义与消费主义并不是这个时代的全部。在公共话题中,“冥王星”和“试衣间”其实代表着两个方向。人们担心“冥王星”受到冷落,也要看到“试衣间”的话题性,要看到社会的多元化需求,相信人们心中向上向善的一面。无论是对主流媒体还是对社会大众,都要多一点信心。

关键字:冥王星 优衣库 社会热点 品牌营销
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