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走进蠡口 看市场沉浮
2012-11-19 作者: 来源:《华东家具》2012年11月刊
导读: 初入家具行业,听到的最多的就是“市场不景气,家具生意没有以前好做了”。从上半年的老板“跑路”,经销商围攻卖场到9月份东莞、广州家具展会的爆冷,到底市场如何。10月,《华东家具》的记者走进企业与卖场,深入一线去了解2012年的家具市场到底是怎样一种现状。调研人|禹相 陈思 潘滢 朱伶俐 李诗蕾 高熹晔
   
    相伴寒秋,姑苏东北,蠡口街头。看家具卖场,多少喜愁;数百商家,如何争吼。客流销量,增减与否,几度品牌竞筹谋。怅寥廓,问终端市场,谁主沉浮?

  都道艰难奔走。忆往昔平添许多愁。今黄金十月,却不相同;不辞辛苦,乃言败。齐心协力,风雨同舟,市场坚冰犹可破。方时休,到春暖花开,拼搏之后?             
  
  初入家具行业,听到的最多的就是“市场不景气,家具生意没有以前好做了”。从上半年的老板“跑路”,经销商围攻卖场到9月份东莞、广州家具展会的爆冷,到底市场如何。10月,《华东家具》的记者走进企业与卖场,深入一线去了解2012年的家具市场到底是怎样一种现状。

  本次调研,有效问卷173份,涉及品牌81个,卖场5家。

  说明:这只是一份关于厂商、经销商的问卷,被调查者都是自愿参与,对结果不承担任何责任,因此受心情、态度等影响,被调查者对一些问题的选择不一定完全客观、真实。基于以上客观原因,我们在调查基础上所做的分析,或许会有所偏颇。本调研的初衷是通过各种形式的调查,了解一些第一手信息,与行业人一起分享,探讨,欢迎提出各种批评意见。

    企业篇

    关于产品:

  都说“定位定天下”,经过调研和问卷分析,定位中高档的产品占了大半壁江山,达到68%,仅次其后的高档占到23%的比例,而走大众路线的确仅为9%,走低-中-高全线的“全能王”却没有。在调研的过程中,称不上是高档的品牌、产品,接受调研的人员也基本上会毫不犹豫地选择中高档。

  从品牌来看,一、二线品牌占据了绝大数份额,分别达到35%和47%,区域品牌18%。这18%的比例绝大多数是苏州地区一些比较小的工厂。从以上两点可以看出,家具人都会把自己定位定的比较高,且不管外面是何种情况,动辄就是中高端,走一、二线市场。

  从产品材质的图表可看出,实木家具占了将近一半的比例,达到48%,仅此其后的是软体家具24%,板木结合家具占比12%,板式家具和五金类比例都为4%,剩下的8%为其他。分析产品风格得出,现代简约与实木不约而同,也是48%的比例,中式15%,有这样高的中式比例与苏作家具不无关系。美式和欧式古典则分别为10%和7%,日韩、东南亚和其他则分别是4%、2%和14%。

  把产品材质与风格的数据结合起来看,现代简约风格的实木家具目前无疑是很多厂家的宠儿。这从展会也可以嗅出一二,今年春季的广东展上实木风就已经刮起。随着家具行业整个市场的下滑,很多企业在转型与新产品研发时都将目光转向了实木。这不可避免的又会出现扎堆竞争的情况。

         

         

         

         

   
关于销售:

  2011年全年销售额3千万以下比例为47%,3-5千万占到33%,5千万-1亿18%,1亿以上占到2%。2012年1-9月份1千万以下17%,1-3千万44%,3-5千万27%,5千万以上12%。以上数据可以看出,蠡口地区企业年销售额在3千万左右的有相当大的比例。

  家具行业的“寒冬”现象从2012年前三季度的销量比较上也可见一斑。今年同比去年,二季度环比一季度,三季度环比二季度,大约60%以上的企业选择了销量减少,销量增加的只是为数很少的企业,还有不少的比例选择持平。从这些数据可以看出,企业销售额下滑,受整个行业的影响是一个普遍现象。而环比持平比例的增加也说,企业的销售额下降了以后,在一段时间内基本上保持一个相较于以往较低的销售量。

  但是从对未来销售预期的数据可以看出,人们的信心指数还是很高,对四季度和2013年销售预期分别有31%和54%的人选择增加。当然对减少的预期,四季度仍有54%的比例。由此可以看出,大部分家具人都明白,家具行业要想渡过这个“冬季”不是一时半会儿就能够达到的。可喜的是,大部分人的心态还是比较乐观,从对增长的信心指数上可以看出。

         

         

         

         

   
关于发展:

    说明:以下问题为多项选择

  虽然整个行业的市场状况不好,但是企业的运营、发展还要继续。在未来一段时间内企业的发展重点为招商、品牌和终端营销,比例分别为71%、68%和52%。重点招商层次二线市场达到73%,一线、三线分别为39%和13%。这与企业的中高端定位以及品牌的二线定位有很大关系。重点招商区域,华东独占鳌头,达到89%的比例。华东区域如此大的招商比例,一是本次调研大部分家具企业的工厂在苏州地区,本身就处于华东地区,有很大的地缘接近性和优势;二是,华东地区的消费市场比较大,消费者的购买力比较强。而招商类型则全部为城市经销商。

  招商方式上全国展会、区域展会、城市招商会分别为21%、29%、31%。虽然数据相差不多,但是全国性的展会招商较低源于苏州地区的家具企业的规模仍不够大,中小规模的企业占据了大多数。

  从以上数据可以看出,由于绝大多数企业的中高端以及高端定位,一线、二线市场上家具品牌的饱和度较高,这也是很多经销商说生意难做的原因的之一。在家具企业和品牌还没有如今之中多之时,市场的需求大于供给,而如今是供远大于需。记者在走访卖场时也看到,不到1000米的范围内,同一品牌的产品在不同卖场里并不是唯一的,而这种情况也并不是个例。

         

         

         

         

         

         

   
经销商篇

   
关于门店:

    走访卖场,各门店的平均面积平均下来,汇海隆最大,汇海隆馆内的中式家具大多都有较大的展示面积。而金米兰由于定位大众市场,很多店铺并非像其他卖场一样有独立装修的门店,相对平均面积较小。从市场定位来看,与厂家的产品、品牌定位遥相呼应,中高档定位为主,分别为57%会让32%。而从店均客流量就可以看出,大家都抱怨生意不好的原因了。平时基本上没有什么人,到了周末情况也得不到什么改善。调研中,有导购说道:“有顾客来,时间过得也快一些。”记者走访的几天,无论是工作日,还是周末,卖场内很少看见消费者的身影。也就是活动时有些人气,但也不是绝对的。一位经销商说:“办了几场团购活动,有时还不错,一单没有的情况也有。”

         

         

         

         

   
关于销售:

  卖场的租金不断上涨,生意冷清没人,如今的经销商被戏称为“夹心饼干”。通过调研,也确实看出,他们的日子不太好过。通过数据分析可以看出,今年同比去年、二季度环比一季度、三季度环比二季度,销售都呈现了很大幅度的下降,尤其是相较于去年的市场行情,82%的经销商选择了减少。而对于第四季度的销售预期,数据所显示的信心指数也并不是很高,一大半的人选择市场还会下降。很多经销商都说市场没有以前的一半好。可能大部分的被调研者选择销量增减是跟去年或者较早一段时间相比,如此,心理落差大是必然的,毕竟,家具行业的黄金时期已经过去了。

  从各种销售所占比重可以看出,门店销售是重中之重,达到82%。其次是工程销售和家装公司,分别为13%和9%。随着电商的发展和团购的火爆,家具行业的团购销售也崭露头角,达到5%的销售比重。

  分析主要促销形式,排在前三的是打折、赠品和降价,分别为57%、36%和22%。现在一到节假日甚至周末,打折、降价已成为商家的常态。现在很多消费者被打折、降价这一频繁手段刺激的认为打折、降价才是一种常态。一些小赠品的赠送在商家的销售中也经常用到。目前,团购对很多消费者也是一种较为奏效的让利活动,占到13%的比例。

         

         

         

   
关于导购员:

  导购员的从业时间,从各个卖场来看,金米兰和汇海隆都是较早的卖场,导购员得从业时间也都相对较长,基本上有8、9年。而国际博览中心、红星、新世纪导购员的平均从业年限也都在4、5年。导购员的教育水平,从数据来看,90%都是中等教育。100%的导购员在上岗前都会接受培训。而从培训频次来看90%以上的一年只有1-2次的培训,3-6次培训的有8%,6次以上每年的在调研过程中则没有。这也从侧面反映了市场的行情,销售额上不去,企业、经销商没有这么多的费用和时间来加强终端导购的培训。

  目前,导购员培训的形式主要为厂家组织,达到77%。培训内容产品知识、导购技巧以及交际沟通都占有很高的比例,分别为100%、100%、84%。这三项为何有这么高的比例,自不必说,这是一个导购最基本的素养。而对导购员的心态培训上则较少,只有15%。导购员对产品知识的熟识,对交流沟通技巧的掌握不可缺少,而导购员健康、良好的心态也非常重要,这与导购员对待顾客的态度不无关系。

         

         

         

         

         

         

         
关键字:蠡口 家具 市场 调研
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