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蠡口家居企业“恋上”明星!明星代言助战家具市场品牌升级
2014-07-11 作者: 来源:《华东家具》2014年6月特刊
导读: “得华东者得天下”——以人口规模、经济发展水平而言,华东区位优势居于全国之冠。拥有经营面积达120万平方米的苏州蠡口国际家具城,稳坐于华东之中,拥有着无可比拟的天时、地利、人和的优势,其市场规模堪称“华东第一、全国第二”。

   “得华东者得天下”——以人口规模、经济发展水平而言,华东区位优势居于全国之冠。拥有经营面积达120万平方米的苏州蠡口国际家具城,稳坐于华东之中,拥有着无可比拟的天时、地利、人和的优势,其市场规模堪称“华东第一、全国第二”。由70年代初期的小作坊发展到今天“中国东部家具商贸之都”的规模,一路走来,蠡口家具城发生着莫大的变化。尤其是近些年来,由于市场消费观念的转变,且伴随着区域经济的快速发展,作为传统行业的家居业也开启了一轮“追星潮”,家具企业纷纷牵手各路明星,与当初的“大众化”路线相比,蠡口家具市场的“品牌化”思维越趋明显。

最美好的时光 “星”尖上的蠡口

    蠡口家具市场的“品牌化”思维,从上个世纪九十年代中期蠡口家具城改建成江苏蠡口国际家具城中便可窥见出隐隐的端倪。但对消费者来说,那仅仅只是一个宏观的印象,最终牵引其走进消费者视野的还是一张张大家耳熟能详的“明星脸”。毋庸置疑,邀请明星代言的目的无非是借助明星的公众影响力,提升产品的认知度,从而在公众心目中树立品牌形象,明星对于家具品牌的拉升具有绝对的优势。

             

    2008年斯可馨布艺沙发成功签约范冰冰,成为蠡口家具市场首个借助明星形象来树立产品品牌的家具企业。因为范冰冰的介入,她的个人形象也随之延续到其所代言的产品中,这也使斯可馨的形象在消费者的心目中瞬间得到提升,这为斯可馨走向全国市场可谓是助了一臂之力。继斯可馨之后,在蠡口家具市场中,又陆续有迪高乐软体家居签约贾静雯、美思达携手杜淳、百川家居邂逅马苏、吉丰家具定情李若彤……尤其是从2013年年底到2104年年中,多家家具企业可谓一拥而上,韩雪签约代言爱尔百兰、于娜签约代言九祥福、黄奕签约代言歌地祥和、梁冠华签约代言富元家具、阿雅签约代言莱弗斯家具,一时间,家具企业纷纷踏上了明星代言路。

            

    经历了将近半个世纪的发展,苏州蠡口家具市场在全国的影响力也一直在提升,但其在家具界中的定位依旧处于二线市场,而绝大部分企业也并没有跻身进入一线品牌。要想进入一线市场或是成为一线品牌,就不仅仅只是简单地以量取胜了,树立品牌思维才是王道。不少家具老板已经渐渐意识到这一点,打响“明星牌”便是最好的佐证。

最强势的跳跃 “虎”口上的蠡口

    如今,品牌不仅能够成为市场的主角,其存在也不断带动着整个市场的经营和走向。在蠡口家具市场上演的一幕幕明星代言的剧情也吸引了不少家居界内外人士的眼球。明星签约代言家具产品,无疑标志着家具品牌日益走上成熟之路,这样的言论在业界已经默默达成共识。

           

    纵观蠡口家具市场的发展现状,也在潜移默化中发生着一系列的改变。因为价格上有优势,所以没有品牌的产品在市场上照样能经营地很好。但近些年,蠡口的家具企业越来越多,同质化现象也越趋严重,经销商所代理的产品的独特产品卖点越来越少,这就导致路越走越窄。没有品牌就没有未来,这并不是一句空谈。

    目前市场环境复杂,其竞争也更为激烈,家具企业也是纷纷展示各家绝迹,明星代言似乎成了短时间内最具有成效的一招,也成了兵家常用之招。2014年6月与梁冠华签约的富元家具董事长林佑辉强调代言人的个人气质一定要与所代言的家具品位相吻合。梁冠华所饰演的狄仁杰的影视形象可谓是深入70、80后的内心,这与富元实木家具所寻找的消费群体不谋而合,而梁冠华憨厚、敦实的外在形象也与实木家具所要传递的和谐家居氛围一呼而应。不可否认明星代言是树立品牌的一步好棋,但签约明星也需要企业自身拥有一定的经济实力作为后盾。歌地祥和的营销总监张枝锡强调签约黄奕便是企业发展中第一个五年计划的目标。从2008年到2013年的五年间,歌地祥和一直在积累经验和原始资本,目的就是为了建立产品品牌。“我们第一个五年规划的内容是签约明星,树立品牌;然后从2014年到2019年的五年规划便是就是思考品牌的走向。”张枝锡坦言道:“明星代言是品牌规划中的一部分,但是品牌的形成需要一个成长期和发展期,家具行业需要细分渠道、细分消费群体,歌地祥和打造中国婚恋沙发第一品牌,黄奕在公众心目中青春、活泼的形象有利于品牌的快速传播,可见明星效应对于产品品牌的拉升有绝对的优势。”

    在张枝锡看来,产品是根,品牌是本,任何品牌的基础都是产品。不管什么品牌,都需要掌握消费者的需求,这才是品牌长期发展的基础。整个消费市场正在经历着由价格为导向开始向以品牌为导向转移。作为营销总监的张枝锡对于市场的转变很有感触:“现如今,80后、90后占据了大半消费市场。与上一辈相比,他们注重的是轻松便捷的购物环境,价格已经不是主要消费因素,更看重的反而是品牌的影响力。明星形象代言为品牌起到了提升作用。”对此,张枝锡表示:“消费者对于行业并不了解,对于相同档位的产品更是无法辨别,所以这时候他们更加相信自己的感觉。比如走进一家商场,相同档次的品牌,一家有明星代言,一家没有,而明星代言的产品品牌就更能增加他们对于这一产品的印象,这时候明星代言的优势就会凸现出来。”

最深沉的思考 “光”芒后的蠡口

    按地理区域来分,邀请明星代言数量多的是“川派”家具企业,在全国市场上,四川家具企业明星代言早已进入白热化阶段。邀请明星代言无形中已经成为传统家具行业打响品牌战的惯用手法,由此可见明星代言家具品牌着实能为其带来不少“甜头”。是明星代言促进产品品牌化还是品牌化发展逼迫明星代言?在家具企业频频与明星牵手的背后,不少人不禁会发出这样的疑问。对于苏州的家具企业来说,无疑还是处于明星代言促进产品品牌化的进程中。与四川的家具企业相比,苏州邀约明星代言尚处于初步阶段,如何实现“明星效应”也成了家具企业不可回避的问题。

    如上所说,企业签约明星所花费的成本并非一笔小数目,如果不惜重金将明星请来,却将其束之高阁,这其中无不让人扼腕叹息。金屋藏娇并非明智之举,如何让明星发挥其本身的价值,获得最大的明星效应,就成了签约明星的家具企业亟待思考的问题。

    家具品牌不胜枚举,家具企业如果仅仅只是停留在签约表面,那得到的收获也就是简单的一个模糊记忆而已,一段时间之后便会烟消云散,这对于品牌的提升没有并没有丝毫的促进作用。

    明星只是一根导火索,至于如何爆破明星效应,无疑需要企业去一一点破。
关键字:蠡口家居企业 明星代言 品牌升级
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