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家居卖场联姻装饰公司 欲撬动“冷”市场
2014-11-21 作者: 来源:《华东家具》2014年11月刊
导读: 2014年,广州各大家居卖场期待的市场回暖迟迟未现。与此同时,伴随着“挺进shopping mall”浪潮的兴起,少数优质定制品牌弃传统家居卖场而去,转而奔向诸如万达、又一城这样的人气shopping mall,更是让少数传统家居卖场的处境雪上加霜。对于传统家居卖场而言,继“转型”之后,“联姻”成为2014年又一个逆市突围的关键词。


    2014年,广州各大家居卖场期待的市场回暖迟迟未现。与此同时,伴随着“挺进shopping mall”浪潮的兴起,少数优质定制品牌弃传统家居卖场而去,转而奔向诸如万达、又一城这样的人气shopping mall,更是让少数传统家居卖场的处境雪上加霜。对于传统家居卖场而言,继“转型”之后,“联姻”成为2014年又一个逆市突围的关键词。随着靓家居白云、番禺双店分别进军欧亚达家居和百世家居,这种传统家居卖场与装饰公司联姻的趋势正变得日趋明朗。 

活动多,人流少,家居卖场“秋”意浓

    “国庆黄金周”一直被视为家居业市场行情的风向标,家居卖场黄金周的冷暖直接反映了市场的景气程度。而记者近日从多家卖场和众多经销商那里了解到,相比往年,今年国庆节期间家居卖场呈现出“活动多,人流少”的情况,少数卖场工作人员比顾客还要多。从成交量来说,往年黄金周一个星期的销量可以抵得上平时一个月的,但今年多数品牌国庆的成交量都有不同程度的下滑,有的卖场黄金周7天下来仅做成了一两笔生意。面对记者的询问,多数商家都表示,今年的国庆“风吹水冷”,格外冷清。

    业内人士分析,一方面,受上游房地产市场的影响,今年家居市场需求疲软。另一方面,由尚品宅配和唯意定制等定制品牌带动的“shopping mall”浪潮,抢走了家居卖场不少客源。

商家应对

家居卖场与装饰公司联姻成大势

    据悉,从2013年下半年开始,不少传统家居卖场已在积极谋求变阵。有的开始加强与第三方营销机构的合作;有的开始转战“定制”和“红木”市场;有的开始转型为“家居主题”的“shopping mall”。今年下半年,最为外界关注的“变阵”则是最近靓家居与欧亚达和百世家居的两次联姻。记者在国庆期间开业的靓家居欧亚达店看到,建材超市的影子被大为弱化,现场看到的是一个又一个专业的实景样品间。消费者可以根据自己的喜好选择风格和组合,量身定制整套家装方案。

    记者了解到,其实天河的维家思广场就有华浔品味装饰长期坐镇。而去年下半年,广州东的天盈建博汇开始做过这样的尝试,将传统的建材卖场与装饰公司进行整合,并增加了家具软装产品的配套。转型后的天盈建博汇,不只是一个建材集散地,而是一个整合了卖场、装饰公司和品牌商的多元服务中心。截至目前,天盈已经吸引了近20家装饰公司进驻,这些装饰公司,既吸引了人流,也为场内的建材商户带来了一定销量。不过,其现任负责人并不愿对2013年下半年那次转型效果做过多的评论,认为一切尚在持续完善中。另据广州东方建材城策划部总监陈友文介绍,开业后的东方建材城,也将逐步加强与装饰公司的联姻力度。目前,东方建材城已经引进了五家装饰公司,预计后续还将陆续引进5家左右的品牌装饰公司。而红星美凯龙则引进了北方家装大鳄实创装饰。

深度解读

装饰公司:分享家居卖场好的购物环境

    靓家居副总经理郑巍然表示,之所以选择进驻欧亚达和百世,首先是看中了两家卖场的地理位置和购物环境。靓家居白云店和番禺店,此前作为独立门店,硬件环境比较差,尤其是没有停车位。其次,装饰公司携手家居卖场,也是希望从家居卖场借力。相比往年,由于市场不景气且竞争加剧,各大卖场都加大了市场推广力度,几乎每周都有小活动,每月都有大活动。进驻家居卖场,可以让装饰公司分享部分家居卖场的客源。

   “我们最近一直在考察,准备进驻一些优质的家居卖场,主要是因为华浔品味装饰维家思广场店的上佳表现。另外,传统的装饰公司大多都只提供半包装修。进驻家居卖场后,不仅可以分享卖场人流,而且可以现场出方案,现场选材和报价,对消费者而言更加便利。另一方面,设计师也可以第一时间了解市场信息,并把最新的产品和设计融入到家装方案中,有助于提升设计师的业务水平,并帮助家装公司发展战略合作伙伴。”华浔品味装饰广州分公司总经理欧兵认为,未来家装公司进驻家居卖场会是大势所趋。对装饰公司而言,由于现阶段很多人装修的顺序是倒置的,通常都是先到家居卖场考察,确定了自己喜欢的家居风格,才去找装饰公司。因此装饰公司进驻家居卖场,也是一种销售终端前置。

家居卖场:能带来更多人气和销售

    从家居卖场的角度而言,装饰公司尤其是大的装饰公司的进驻,首先可以缓解卖场的招租压力。实创装饰,4500平方米的样板间,解决了红星美凯龙9楼一整层楼的招租问题。靓家居欧亚达店,面积达2300平方米,它的进驻也让广州欧亚达总经理王伟松了一口气。

    其次,装饰公司进驻家居卖场,对家居卖场而言最大的利好并不是解决招租的问题,而是带来人气和销售。广州东方建材城策划总监陈友文认为,与家居卖场坐地行商不同,像靓家居这样的本土装饰公司向来以“终端”营销见长,小区营销、电话营销、短信营销和网络精准营销,主动出击,手段多样。装饰公司吸引的这些客源,最终都有可能转化为家居卖场内建材、家具商家的潜在消费者。

    与此同时,从目前靓家居欧亚达店和华浔品味装饰维家思广场店的情况来看,装饰公司的进驻也会带动场内商户转变市场思维,不再单纯地等客上门,而是与一些装饰公司结伴走向街道和社区。除此之外,对家具建材销售商而言,装饰公司作为其传统的重要渠道,一旦毗邻而居,会有更多合作可能。装饰公司的设计师签单之后,也可以就近推荐相应的建材和家具。
平衡好各方关系,才能成就好“姻缘”

    随着靓家居进驻欧亚达和百世家居消息的坐实,家居业内诸多卖场和装饰公司都在摩拳擦掌,寻找合适的联姻对象。但记者了解到,地理上的“联姻”固然容易,但要成就一段“多方获益”的好姻缘却非易事。

    众所周知,家居产业中有三个主体:卖场、装饰公司和品牌商。随着产业市场的变化,三方都在从各自的优势出发做集成,各自的内容模块开始不再泾渭分明。不少装饰公司不仅有自己的材料供应系统,甚至有自己的物流系统。因此,如何平衡各方微妙关系,真正实现互利互惠,并且避免装饰公司与材料商争利,是考验这种模式能否成功的关键所在。

    其次,作为行业的潜规则,“设计师吃回扣”现象是家装业的普遍生态。装饰公司进驻家居卖场,如何与卖场的材料商进行互动和联合,能够最大限度地保障消费者的利益,也是不少家居卖场负责人在考虑引进装饰公司时一个亟待解决的机制问题。否则,装饰公司与场内商户的互动,有可能会演变成一场不可控的联手“杀客”,最终损害到整个卖场,甚至整个行业的声誉。

实例:家居卖场功能在改变

红星美凯龙尚鼎居:整合国内外一线建材家居品牌 凸显环保品质家装
   
    作为红星美凯龙集团的直属装饰公司,红星美凯龙尚鼎居总经理赵玉红告诉记者,该公司一方面是整合家居卖场的各种建材、家具资源,另一方面则是为红星的客户提供增值服务。
   
    从家居消费市场的角度分析,红星的准客户是有实力的消费群体,对家装的设计、材料以及服务方面都有一定的个性要求。赵玉红认为,在大卖场整合的行业资源,建材家具都是国内外一线品牌,这些资源是单纯的装饰公司无法企及的。好的材料运用必然需要好的设计,这就要求卖场直属的装饰公司有一套完整的施工标准,提供个性化的设计服务,而非一套方案用百家。在为中高端客户服务的过程中,可以自由选择材料,没有强制性消费。
   
    赵玉红认为,消费者不能花了几十上百万买了房子搞装修换来的却是不安全的居住环境。对于家庭装修,工程的品质保障和绿色环保是唯一的标准。在这点上,卖场整合的行业资源能提供服务保障。红星美凯龙集团采用第三方工程公司对全国的装饰工程进行抽样检测,提供国家标准质保终身维护,每完成一个工程,就会请第三方权威环保检测机构进行检测,确保工程质量环保。若出现消费者对工程质量不满意的情况,都有完整品质追溯的体系和程序,这样的放心消费保障了消费者的利益。

百安居:“建材超市+装饰中心”家装消费更透明
   
    作为目前成都家居市场上唯一一家以材料统一采购与销售为业态的卖场,百安居“建材超市+装饰中心”的模式对家装消费者显得更为纯粹。这种类沃尔玛、家乐福的材料自选超市,是卖场向厂商一次性买断来控制价格体系,数万种商品实现统一采购统一收银,对商品价格和存量的掌握都更为有利。在百安居金沙店,卫浴、地板、木门、涂料、瓷砖、五金,甚至是插线板、空气开关都被分门别类摆在货架上,标价、折扣一目了然。
   
    据百安居金沙店店长胡豪介绍,百安居针对消费者的购买热点,会梳理出所谓的“高敏感商品”、“巴适商品”等,通过长期市调(以京东、天猫等平台及建材卖场等为基准),保障这些商品的价格在市场上始终处于低价水平,即使消费者在百安居购买材料后发现其他卖场的更低价格,也可以提供凭据补退差价。依托价格透明、品类齐全的材料超市,百安居的装饰中心将“一站式家装”进行了更贴切的延伸。
   
    在成都的家装市场上,大部分家装公司的报价都为“包辅材+包工”,消费者其实并不清楚具体价格构成,预算价和结算价会出现较大差异。百安居装饰中心的工费、服务费都有统一价目表,与卖场里的材料价格完全分开,顾客从采购到定装都可以进行自选订单式的消费。胡豪介绍,在百安居金沙店,供职10年以上的设计师共有6个;连续工作5年以上的工人达到90%,这一比例在其他家装公司几乎是不可想象的。报价相对透明、人员相对稳定、组织构架相对紧密,再加上出于品牌维护的多方工程监理,回归“价值营销”这或许也是材料卖场拓展家装业务的竞争力所在。

关键字:家居卖场 装饰公司
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