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揭秘山东电商发展
2015-05-19 作者: 来源:《华东家具》2015年5月刊
导读: 互联网带来了价值链的重构,最核心是在东部和沿海加工制造业的产业集群,产业需要升级,产能过剩,出口疲软,所以现在要对接到中西部三线、四线、五线的80、90后的庞大内需,他们在进行消费扩大和经济增长,所以整个电商都在做这个事,所以我们都在做。

     互联网带来了价值链的重构,最核心是在东部和沿海加工制造业的产业集群,产业需要升级,产能过剩,出口疲软,所以现在要对接到中西部三线、四线、五线的80、90后的庞大内需,他们在进行消费扩大和经济增长,所以整个电商都在做这个事,所以我们都在做。

          
                              问道电商创始人李结林
一,山东电商现状分析

    山东的电商缺什么?缺好产品吗?大家都说自己的产品特别好。缺渠道吗?缺天猫缺京东的合作吗?也没有。缺品牌吗?都不是。缺媒介吗?按道理也不是。

    那缺什么?缺粉丝,社群粉丝。山东的社群粉丝在哪里?怎么找?百货商店之父,约翰沃纳梅克曾经说: “我知道我有一半的营销预算都浪费掉了,我只是不知道是哪一半”。其实在电商里面不只是一半,是99%。在座各位做家具电商知道,转换率只有0.5%左右,1%的已经很少了。也就是说有99%的流失率,很恐怖。以前是一半,现在被电商害的就是99%。但是一样,因为渠道为王已经变成历史,我们消费者的意识形态,消费者的购物行为都在改变。刚才我说了手机端已经变成了最核心的地方了,很恐怖,这次双十一45%的流量成交在手机端上。所以传统的营销已经落伍,我们虽然可以很快的传递信息,但是只最多让他产生了印象,你永远不知道他是谁,给你带来了什么,你也不知道他看完之后会怎么想怎么看待你们。你打了一个广告,他真的不知道他是谁,他给你说什么,他给你反馈什么。所以在这个信息爆炸的时代,每一条信息就好像一朵小浪花。我们怎么样在信息爆炸的时代,比如搜索高跟鞋和搜索板凳,在淘宝也好,在其他平台也好,成千上万的商品中怎么突出你的品牌,并且赢得他的信任,这是最关键的。

     这就是心智标签。喝果汁就找汇源果汁,喝凉茶找王老吉加多宝,不是所有的牛奶都叫特仑苏,你一喊这个东西,他就知道那是谁了,在你的心里面的标签。所以粉丝心目中都会有一个心智标签,你比如说去玩的第一大节目是什么?就是《爸爸去哪儿》。去看老师和学生之间的互动,有一个《一年级》。看唱歌最火的是什么,《中国好声音》,这都是心智标签。

     我们看看一个橙子是怎么创造心智标签的。这位是烟王褚时建,现在是橙王。为什么?升级版的褚橙来了。87年的沉浮人生,75岁再次创业,结出三千亩累累硕果,东山再起的滋味,是中国人欣赏的甜。吃起来也不差,吃起来果皮更软更薄,手剥即开,承诺可食用,清香四溢不苦涩,果肉脆无渣,枝叶饱满,1500名农人照料每一缕枝条,新增防风网三公里,以物理手段减少病虫杂草,不是以生化手段来做的,单果平均重量增高20克,橙子更大更饱满。还有,虽然你很努力,但你的成功主要是靠天赋。“微臣给小主请安,剥好皮等我回家”,这是情感,这是社交,这是互动。你买回家打开一看,挺有意思。这是“母后,记得留一颗给阿玛”。
     ……
       所以我们在想,假设不是褚橙,我们能不能创造标签?双十一是不是已经是一个心智标签?是。假设我们想和褚橙一样有心智标签,我们觉得很难,我们反过来一想,造节也是可以创造心智标签?双十一已经是一个心智标签,已经到了571亿,还创了吉尼斯世界记录。一天的总销售额是571亿,天猫电器城销售手机共计189万部,这个标签的产量惊人,最早的时候也就五千万,所以千万不要小看造节的行为。最早的时候就是一个小小的梦想,人家说人一定要有梦想,万一实现了呢。到了2010年就9亿,到了2011年是52亿,2012年是191亿,2013年是305亿,2014年是571亿。这个标签影响了全世界,一个标签从原生的五千万,到影响全世界,就六年的时间。所以网购有一句话,电商有一句话,六年的时间把你们三十年的生产制造做完。所以大家来做电商,希望大家至少有六年的时间。


二,消费者驱动时代


这是新时代、新业态、新常态,新常态下的消费者变化驱动我们的改变。我们现在或者是过去正在做工业时代的价值链,我们瞄准了一个战略,一个组织,一个商业模式,针对一个产业,家具,进行采购、研发、生产、销售、服务,配套人力资源、财务,才到了用户,刚才我们说的那些,也就一年的时间让所有人都知道了,他们都是以用户为战略。消费者的变化驱动我们的改变,用户战略决定研发、采购生产、销售、售后服务。反之配套才是IT、人力资源、行政,所以做电商首先要找到用户,反之IT。


(一)记住周期性用你东西的人,这是消费洞察。你这里的家具,他第一次买了,第二次还来买,还会介绍别人来买。这些我们可以理解为脑残粉,为了你什么都可以干。你看经常在机场接机的粉丝,乃至于下跪,那就是脑残,你有没有这样的用户,你有没有这样的粉丝,这就是互联网时代的价值环。不是说你一定要有人才可以干好电商,人是配套,真正的是你们,你们能不能夺取消费者,能不能和用户互动起来。你们懂家具,没有人比你们自己更懂,你找一个经理人回来,他肯定没有你懂,除非是像我这样,我研究了五六年,我天天在研究,我比你花的时间还多,而且我还是研究新业态,所以我在新业态里比你们了解多一点而已。所以你们是有话语权的。这些才只是电商的开始,这叫消费者洞察。现在有非常多的数据工具和互动工具让你找到他,让你跟他互动,你可以了解人群、定义、品牌认知、兴趣洞察,搜索行为、人口属性、地域分布,媒体偏好。这些工具都可以找到,你有了这个你才可以知道品牌营销分析。

     
(二)有了这些事情,我们就可以用大数据来完善我们的商业机构和商业逻辑。你看马云是怎么做的,他有天猫、支付宝、有一淘,还收购了高德、微博、陌陌、嗨淘、文化中国,所以他拥有了现在最全的电商数据、网购数据。所以他得以应用开发,得以告诉你们产品研发、品牌管理、市场营销。这是一个完整的商业链,今天以后我们可以直接去找天猫找淘宝去问,我不想和你合作别的,我只想和你合作这个。我不卖货,我只要买你的数据行不行?真行。因为2014年底和2015年初是阿里的大数据商业化元年。有个非常标杆的企业叫宝洁,宝洁每年付给阿里的数据费用要几个亿,他愿意为了数据的研究掏这么多钱。

       
(三)先是消费者,才是我们。这个叫C2B电商,刚才我们讲了很多B2C的数据。现在我想给你们说,我们来扭转他,我们来做C2B,C是消费者,消费者4C法则。我们是4P的市场营销学,中间有一个to,你可以理解淘宝天猫都是to,是平台。还有就是工具,微信、微博、陌陌都是工具,所以我们可以玩转了C2B。所以我给大家总结了一句话,我们做C2B,就是针对消费者沟通、成本、便利需求在品牌和产品的渠道价格、促销等方面下工夫,研究数据、对接品牌、互动工具,这就是C2B电商。

       
三、山东电商落地执行


(一)消费者。在整个行业,天猫加淘宝,女性稍微多了这么一点,25岁到30岁是主流,也偏30岁到35岁,因为消费者在走向成熟,五年前很少人在网络买家具,但是五年后这些人成长了,他的年龄上去了,然后手机端的发展也影响了每个人,在线上买家具,你的姐姐弟弟朋友邻居都在上面买。身份是白领为主,买家的等级都是初级,网购年龄一年多。消费层级是中偏高。我们现在完全可以不太管价格,不要老是拿促销来做核心的卖点。原来是城市为主,内陆也覆盖,第二梯队的城市正在发展。然后25岁到30岁的女性,具备中等偏高的购买能力。再准确的说是16.02%的女性,是25岁到30岁的女性在购买家具,再准确的说是摩羯座的女性占到5.26%。因为阿里注册的时候有消费者的登记信息,你的身份信息都在里面。我们还看到女性中等的购买能力有24.32%,广东的女性占比是7.92%。

     (二)行业市场。柜子、架子、桌子、床、沙发、坐具、床垫,我们有一句话叫长尾市场,其实中间和尾巴还是挺大的机会的。第二个是具体的数据, 11月去掉双十一当天,因为那一天太复杂了,数据还没有分析出来,就柜子卖了183万件,销售额是十亿。沙发是45亿。这是属性,木、金属、人造板、其他塑料、竹,山东做实木的比较多,我们看木的成交是59亿。解决现在的风格,最核心的地方,就是欧式不错,韩式一般,宜家一般。简约现代是卖了55亿,属性还有雕刻、拼版、弯曲、手绘等等,雕刻目前最火。还有家具的颜色,军绿色、天蓝色非常火。

     (三)上架时间。原来电商最核心的时间这里,这是行业决定,晚上十点的时候卖的最多。十一月份的十点的时候卖了16个亿,仅一个小时。星期二的时候最好卖,不是周末。广东出货量最多,浙江第二,然后是江苏、福建。山东在第七位上。具体山东卖了多少,山东卖了才28万件,不包括双十一的,然后是品牌,所以大家会看到全友、顾家这些,但是除了双十一,都是别的品牌在里面。

     (四)价格。价格的分布很广,两万块钱的东西也有人买,八百到六千之间是一个有利润的高峰,是一个量的高峰。

     无论是微信还是微博,还是各种博客、BBS,还有QQ,都是一种推广的工具,到了天猫、淘宝、京东、一号店,他是帮你做了销售的互联网,就是电子商务、渠道环境。今天我们探究的更多是从源头出发,可以理解为C2B或者是C2F、F2C都可以,这是一个大规模定制的时代。

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