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寻找中国家具卖场的春天
2015-07-08 作者: 来源:《华东家具》2014年6月特刊
导读: 回顾中国家具制造业发展的几十年,称得上是突飞猛进,势不可挡。家具制造业的发展也带来了家具销售的发展。中国成为了家具出口的大国,也是家具消费的大国,一直以来内销家具销售的主要途径就是卖场。当家具销售上升到家具营销的程度,各色家具专卖店,品牌家具卖场开始从局部蔓延到全国,各种低档家具、高档家具纷纷在市场亮相,家具品牌也如雨后春笋般涌现,在此过程中家具厂家和经销商可谓赚得盆满钵满。

    回顾中国家具制造业发展的几十年,称得上是突飞猛进,势不可挡。家具制造业的发展也带来了家具销售的发展。中国成为了家具出口的大国,也是家具消费的大国,一直以来内销家具销售的主要途径就是卖场。当家具销售上升到家具营销的程度,各色家具专卖店,品牌家具卖场开始从局部蔓延到全国,各种低档家具、高档家具纷纷在市场亮相,家具品牌也如雨后春笋般涌现,在此过程中家具厂家和经销商可谓赚得盆满钵满。

           

    然而时间一晃“千年”!现在再看家具卖场的江湖,一枝独秀者有之,昙花一现者有之,门庭若市者有之,门可罗雀者有之------林林总总,阐述了看不懂,看不透的家具市场。有些成功可以复制,但又的成功却不能模仿。在当下互联网+的时代,移动端崛起,电商漫步起舞,日月早已换了新天。那么家具卖场的春天究竟在哪里?曾经的摇钱树怎样继续生钱的功能?

一、那些耀眼的卖场明星们

    1、产业汇聚集群成就品牌卖场

    在中国家具卖场的版图上,从南到北分列着广东的乐从、苏州的蠡口、成都的八一家具城、河北的香河,这些家具卖场造就了四大传统认知上的家具集群,红星、月星、居然、第六空间等明星卖场闪耀登场,业界人尽皆知,这些家具城的形成,有政府的推动,投资商的执行,企业的需求,氛围的营造,不管如何,事实证明在过去、现在、乃至将来这些家具城还将保持持续的影响力,散发着综合性卖场的魅力。

    2、品牌独立卖场或成绝唱

    品牌独立卖场确切点说是独立品牌专营店,由家具制造企业用来销售自己产品的卖场,比如美克美家、曲美、亚振、康耐登等。但这是家具制造大腕的游戏,实力决定着规模,玩的是资本和底蕴,纵观整个家具界,恐怕玩的起者寥寥。所以许多企业只能望“场”兴叹,而在房地产发展形势下行的趋势下,即使有这个实力和能力,面对现实,此类品牌独立卖场或许将在很长的时间内成为绝唱。

     3、细分卖场恐难解营销之痛

     细分卖场是更为专业化的一种卖场,比如顺德皇朝就有“摩登店”、“实惠店”、“皇家店”、“贵族店”、“家居配套设计中心”等众多个子卖场。细分的结果也许有助于形成亮点、制造差异,聚集人力、吸引顾客,但在消费更趋理性的今天,也许这种卖场只是商家一厢情愿的空恋,因为综合性卖场已经放下身段,做不到人无我有,人有我优的真正差异化,其结局难免失望。

二、晒一晒家具卖场经营模式

    1、“单纯租赁模式”成“七年之痒”的重灾区 

    租赁模式或自建卖场或整体租下来某楼盘后,分割成许多小单元出租,比如:红星美凯龙、红星、月星等。经营者以赚取租金为主要收益来源。

    这种模式要求经营者有一定的招商能力,卖场品牌宣传技巧,管理能力等。只有保证商户赢利,自身才能长久赢利,这种模式的成功例子很多,但失败的也不少。但自去年年末到今年年初以来,从南到北不断爆发的一系列“抗租潮”来看,这种模式因为对于利益最大化的追求已经成为租赁双方的矛盾所在,造成了更多负面的影响,或许要等到更多的洗牌后才会再次形成各方都接受的秩序。
 
    2、“卖场直接经营模式”甘苦自知的包办

    此种模式的典型代表就是金马凯旋,卖场以自建为主,再由自己代理多个中高档家具品牌,这些品牌都是某个领域较好的。对品牌的选拔比较严格,不是某个细分市场上知名的几乎很难进入,由卖场统一销售,明码实价,不搞议价。

    金马凯旋实际上是赚取了卖场租赁和产品销售的双重利润,而且还有固定资产可观的升值回报。但这需要切实结合企业发展的方向,这种模式只有综合考虑发展商业地产投资和家居产品销售两个途径的企业才可以执行,显然家具制造企业是欢迎的,而投资方将要承受的压力显然也远比其他模式要高。

   3、“小型卖场模式”多点开花

   小型卖场的特点就是小,因其小反而有生存的空间。这类卖场往往只在城市的一角,没有显山露水,但却贴近社区和消费者,深谙接地气的真谛。小型卖场不是卖场的主流,却在不经意中弥补了大型综合性卖场触角的空白,典型性的例子当属上海菱方圆。走的是既“小”又“广”,既“精”又“深”的路线,因为“小”所以菱方圆能够更靠近社区,更靠近顾客;因为“广”菱方圆能够占据更佳的位置,那些求大求全的卖场是做不到的。让商家实实在在的赚钱是菱方圆的经营宗旨,所以可以在激烈的竞争中生存。

三、风险较大的卖场模式

    1、偏远的卖场

    前几年开始,出现一些在城市偏远地带建的家具卖场,如上海吉盛伟邦。它们远离市区、交通不便、顾客稀少,难以想象入驻的企业可以赚钱,也或许他们根本就没想赚钱,只赚吆喝而已,图个露脸,只当是作了回广告而已。这样的企业能支撑多久?或者有必要支撑多久呢?当他们支撑不下去的时候,卖场的末日也就来了。

    2、杂乱的卖场

    “由杂做专”是发展的先兆,“由专做杂”是衰败的信号。许多失败的企业,在垂死挣扎时,都是这么做的。麦当劳上百年只卖几个面包。

     目前,一些家具卖场正在走“综合”之路。小则,想要床上用品、生活用品一锅端,梦想着买鞋子的顾客会被沙发吸引,光着脚扛个沙发回去了;大则,想和家电联姻,搞个“家电家居联合体”……,他们错了,我们的销费者越来越聪明,他们要到可比范围大的地方去精挑细捡,不会那么冲动。顾客时间也很宝贵,他们常常是有目的而来,办完事就走,没兴趣去闲逛。

     3、百货店中的卖场

     受到挫折时,人们的想法会变得很天真、会抱侥幸、会把事情往好处想,于是有人提出“家具回归百货店”的想法。殊不知,百货商店中的人流是很大,但又有几个是家具的客户呢?

     前几年,广州的天河城广场,五楼一半左右在卖家具,叫“天河城家具”,如今早已销声匿迹 ,实践是检验真理的唯一标准,赚钱是检验市场的唯一标准。

四、卖场经营的误区

     1、重招商轻服务前功尽弃

     一些家具卖场在兴建的时候,招商的时候,热热闹闹地炒作,不择手段地宣传,但等到商家都入驻了,就没人管了。

     郑州某大型卖场,离竣工尚早,眼看着也不能按期交付了,结果投资方与业主纠纷不断。可见承诺与现实出现差距以后,最后双方都会受到伤害,其危害终究会反应到自身物业品牌的声誉。
 
     2、重规模轻位置顾此失彼

     有的家具卖场只强调规模,越建越大,但却越建越偏。即使节假日顾客也没有店员多。北京某家具卖场,建在高速公路旁边,开着车眼睁睁看着卖场门前的气球在笑眯眯地迎风招手,可转了好几个圈就是找不到路。

     3、硬件好管理差头重轻脚
       
    某营业员告诉我们,他们所在的上海青埔某卖场管理处很不负责任,外墙坏了,找了几次都没人来,并且进了卖场手机就没有信号了。

     还有的卖场,走进去一头雾水,好像钻迷宫,不知道卖场是如何分区的?产品是怎样分类的?不知道“路在何方”?见不到保安,看不到管理处,完全一副无政府状态。

    五、卖场的发展趋势

    目前的中国家具卖场可谓八仙过海、百花齐放,但严重过剩已经是一个不争的事实。因为家具企业还不够聪明,不懂得选择,所以让一些早该关门的卖场苟延残喘。也有人意识到了问题,在探索合作、转型,探索同城融合、探索跨越联盟。现在,外资还没有瞧得起中国家具卖场这块肉,等他们瞧得起的时候,卖场经营者就要倒霉了,但中国的家具消费者就开心了,可以说中国的家具消费者受尽了压迫和坑害:家具坏了找不到维修的,几个月提不到货的,同一套房家具喷成几个颜色的,家具安装出错的,送的家具被偷梁换柱的,甲醛超标的,家具倒了砸伤孩子的……,中国企业的一些恶习,不懂得“服务”、不懂得“负责”,在家具销售上同样存在。

    也有人卖家具又卖建材,搞得乱糟糟的,人倒是很多,但对家具感兴趣的很少。明眼人很清楚,这是卖场拉不来家具厂商入驻,才弄几个卖瓷砖的凑数。家具卖场,大有大的好处,小有小的优势,怕的是不大不小;家具卖场精有精的锐气,全有全的强势,怕的是不精也不全。

    也许,在未来的几年里,中国家具卖场将出现第一次重大整合,其结果是:在大中城市中,将形成全国品牌的超大型综合卖场为主,当地特色的“地头蛇”型卖场为辅的卖场格局。

    在这期间,大型的综合卖场将凭借规模实力大幅度降低成本,同时也降低利润、降低产品售价;中小型卖场将不堪成本的压力,以各种方式谋求结合,形成巨头。存活下来的小型卖场将是以高端产品、特色产品、特色服务为主的精品卖场。
关键字:中国家具卖场
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