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疯狂的O2O——论道家具电商
2014-11-17 作者:ECF全媒体 来源:《华东家具》2014年11月刊
导读: O2O,目前互联网最火的符号之一。这些年,针对传统行业转型、移动化、本地化服务等,几乎只要是个模式,总要摊上一点O2O基因,家具业同样如此。可以说O2O已是家具界当下最时髦的话题,似乎开口不提O2O,便会贴上“落伍”的标签。


     O2O,目前互联网最火的符号之一
。这些年,针对传统行业转型、移动化、本地化服务等,几乎只要是个模式,总要摊上一点O2O基因,家具业同样如此。可以说O2O已是家具界当下最时髦的话题,似乎开口不提O2O,便会贴上“落伍”的标签。

    
    本刊上一期刊出“中国家具电商论坛”深度报道备受关注后,本期继续倾力策划O2O大专题,结合资深家居电商专家唐人老师等观点,深入解剖家居O2O的“前世今生”、经典案例,以及移动互联时代实现O2O的必要性和亟待攻克的难关,以此探讨家居电商未来发展大势。

                           概念——究竟什么是O2O

      

    所谓O2O,就是online to offline,顾名思义就是线上下单、线下体验交货这种模式,有效整合线上对线下资源。这种电商模式旨在实现线下售卖渠道“互联网化”。泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息,聚集有效的购买群体,并在线支付相应的费用,再凭各种形式的凭据去线下,也就是去现实世界的商品或服务供应商那里完成消费,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务、成交结算。该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪,有利于消费者信息的精准把握以及广告主广告信息的精准投放。

    目前很多行业纷纷探索O2O模式,家具行业也顺应大势,在电商道路上孜孜以求。早在2012年底前,“线上下不来,线下上不去”是概括当时家居电商发展态势较为准确的用语,直指O2O的痛点。那么究竟什么是家具业的O2O?
   
    首先,O2O应该是围绕线下企业的传统经销渠道展开的。也就是说参加这个电商平台的线下主体应该是企业的传统经销商;其次,它在线上电商平台的产品及其价格,应该与线下传统渠道的产品及其价格是一致的;第三,它在线上的产品价格,应该与纯线上电商平台相比,具有一定的竞争力。

    乍一看,似乎觉得这三个条件难以同时满足,可是,如果动态地看,这种线上线下一致且具有线上竞争力的价格是可能存在的。理解这个动态的线上线下一致性十分重要,这是突破线下传统经销渠道落后被动局面的关键所在。
   
    往往我们看一个事物的发展,都只看其终极形态,这种缺少对事物发展阶段性的认识,是我们很多时候面对变化不知所措的根本原因。事实是,任何事物的发展都应该是渐变的,都有阶段性发展目标,都是一步一个脚印地走出来的。拿线下传统渠道的价格变化来说,就有许多动态的发展因素。我们可以把网络团购活动描述为“在特定的时间和地点对特定产品实施的特别优惠价格”。这个“特定的时间和地点”以及“特定的产品”就是一个动态的过程,不是所有的时间而是特定时间,不是所有的商场而是特定的销售地点,不是所有的产品而是特定的产品,这就为传统渠道的价格变化打开了突破口。当然,价格突破口的存在并不能保证价格体制改革。和网络团购活动相仿的,是各种品牌活动以及爆破营销等,这些活动也是在特定的时间和地点,对特定的产品实施的特别优惠。但是这种活动本身,并不能改变传统渠道自身的缺陷,从而进化出一种新型的渠道模式。
   
    当下与所谓O2O电商平台最接近的电商企业可能要属齐家网了。首先,参与齐家网线下活动的主体基本上都是企业所在地的经销商;其次,在其落地活动中,线上标价就是线下活动时的价格;第三,齐家网在线上的产品价格具有相当大的竞争力。审视齐家网的“互联网门店”,不难发现建立一个具有成本优势的新型渠道对于其发展的重要战略意义。很显然,齐家网是有别于传统渠道以及纯线上电商渠道的有一种新型的渠道物种,它既有电商发展的成本优势,又同时具备了传统线下渠道实物展示和体验的功能,从而能够在O2O的经营环境中具有更强的竞争力。
   
    如今,O2O愈演愈热,这场“掘金战”谁都不愿意缺席。实现O2O转型的方式简单说无非是“线上能下来”和“线下能上去”,但操作起来却远没那么简单。曾几何时,以天猫淘宝为代表的纯线上电商如火冲天,但发展成熟之后也不得不把眼光投向线下,毕竟线下市场也有边界,纯线上市场也同样有边界,但线上线下一打通形成循环,产生的庞大市场也许就难寻边界了。

    天猫家居市场为了能够“下来”费尽了心机。2011年开始建立家居线下体验店爱蜂巢,第一次失利后易地再建,但终究失败收场。去年双十一又高举O2O大旗,不料却遭遇到线下19个传统家居商场的联合抵制,结果也是不了了之。今年也常常看到天猫实施O2O的各种举措,但大多是“雷声大雨点小”。由此,“线上下不来”似乎已成定局,理由也很有说服力:众所周知,中国电商发展的一大特征,就是以低价来冲击渠道成本极不合理的传统零售业,淘宝天猫尤其如此,这些纯线上电商平台从一开始就是以线下传统渠道的革命者的身份出现。如今想回头与线下的“被革命者”达成统一战线,难度可想而知。

    既然线上一时半会儿下不来,那就只能谋求传统线下企业走上去了,也就是传统企业实现互联网转型。很显然这一举措商机无限,但风险也不可估量,所以很多传统家具企业按压住心头的“痒痒”选择观望。而一批先行者则创造出了具有浓厚转型过渡期特色的“双轨制”,也就是为了避开线上线下成本结构的不同的矛盾事实,线上线下采取不同的产品体制和价格体制。事实上这种做法根本不是O2O,只是借助网络平台玩促销而已。互联网思维当道、行业洗牌在即,这种止于表层的做法根本无法给企业带来真正意义上的变革、涅槃。

    那么家具企业究竟如何做才能真正落地O2O,实现线上线下完美结合?这仍需要不断的探索与尝试。但有一点是肯定的,O2O电子商务模式需要传统家具企业进行组织变革,打造线下线上一体化的营销体系、产品体系、价格体系。传统企业发展O2O的根本目的,是增强企业传统业务的市场核心竞争力。所以,企业传统业务的互联网化,特别是传统企业的传统经销渠道的互联网化,才是传统企业电商发展的正确方向。
   
    对于一个传统企业来说,其传统业务的互联网化,应该是其微笑拥抱未来的唯一道路。而对于整个社会经济而言,只有传统企业的传统经销商也参与到互联网的发展中来,全社会经济的互联网时代才能真正到来。

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