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公关危机,何以化之
2012-05-28 作者:禹相 来源:ECF家具网
导读: 2011年,可谓是各个领域的多事之秋,各样的危机出现在人们视线当中。加之信息的透明化与经济的全球化,更使危机的个性得到了前所未有的张扬。而面对危机,又该如何化解,如何公关更是成为焦点。在危机面前稍有不慎,管你是百年老店还是时代先驱,统统都是在劫难逃—..


    2011年,可谓是各个领域的多事之秋,各样的危机出现在人们视线当中。加之信息的透明化与经济的全球化,更使危机的个性得到了前所未有的张扬。而面对危机,又该如何化解,如何公关更是成为焦点。在危机面前稍有不慎,管你是百年老店还是时代先驱,统统都是在劫难逃——然而却有一些企业能成功地“转危为安”、在危机中找商机,在死神面前硬闯出一条生路来。他们是如何轰然倒下的?他们又是如何死地复生的?此刻,如何完美巧妙地进行危机公关便成为关键。在如此多的公关危机面前,也不乏一些家居企业,他们的公关成败与否,都值得我们去分析,去思考。

         

案例篇——危机公关知多少
    
    家乐福“价格欺诈”

    事件过程:

    2011年1月中旬,据经济之声《天天315》节目连续报道家乐福玩价签戏法,价签上标低价,结账时却收高价;明明是打折,促销价却和原价相同。家乐福超市虚假促销,被消费者质问却百般狡辩。此次家乐福欺诈消费者的事件,引起国家发改委的高度重视,经查实,家乐福在一些城市的部分超市确实存在多种价格欺诈行为。虽然家乐福多次发表声明,但难以挽回消费者的信心,仍有多家店关闭。

    点评:
   
    事件发生后,家乐福方面一直未做回应,在国家发展改革委责令处理后,才发表声明,并多次修改声明内容,这一系列举措,显得诚意不足。在其后的诸如建立“价格中心”,邀请消费者监督的举措出台后,并没有赢得公众对期的消费信心,自2010年7月起至2011年7月,已有四家门店关闭,这很难不让人联想到与“欺诈门”的联系。

    1月18日起,媒体对家乐福部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为的连续报道,同时多家媒体也争相转载此事件,但家乐福始终没有回应,并且公关部总监电话始终无法接通。直至1月26日国家发展改革委下达调查命令后,才先后发声明回应并推出一系列措施,即便如此,事件的影响也已经无法挽回。事件发生后直至3月,家乐福中国区总裁兼CEO罗国伟不得不出来对事件进行公开回应,这一系列的超常规行为,无不证明家乐福缺乏合理的应对体制。

    自始至终,也没有权威第三方对家乐福的表现表示认可,尽管事件发生后,家乐福采取了邀请消费者监督的举措,但消费者的信心并没有因为道歉而被挽回,截止到2011年七月份,家乐福已有四门店被关闭。

              

    双汇:用行动挽回信心
   
    事件过程:
   
    2011年3月15日,央视《每周质量报告》曝光济源双汇食品有限公司收购“瘦肉精”猪肉。事件发生后,双汇屡次召开大型会议,向公众道歉,并愿意承担相应责任,董事长万隆亲自在会议现场鞠躬道歉,“为了确保食品安全不计成本,不惜代价”,实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。但在万人大会上活动过程失控,出现高呼万岁及企业名称拼音出错的乌龙事件。万隆在接受采访时强调自己是“代人受过”,真正的罪魁祸首是生猪养殖业秩序混乱和动物检验检疫标准过于宽松。“代人受过”的言论再次引起媒体的广泛评论。最终,“瘦肉精案”在焦作中院一审宣判,五名被告系共同犯罪,“以危险方法危害公共安全罪”罪名成立。其中,瘦肉精生产者刘襄被判死刑,缓期两年执行;同伙奚中杰被判无期徒刑。事后双汇把3月15日定为“双汇食品安全日”,并深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨,用行动挽回信心,让公众看到了双汇的诚意与大企业的责任感。

    点评:

    在事件发生后,双汇集团发布致歉声明,承认央视报道属实,同时责令济源工厂停产自查;要求济源双汇收回在市场上流通的产品,对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职,济源双汇停产整顿。并把3月15日定为“双汇食品安全日”,深埋处理含“瘦肉精”猪肉3769吨。更为重要的是,“为了确保食品安全不计成本,不惜代价”,实施生猪屠宰“瘦肉精”在线“逐头检验”。
这一系列的举措都在说明双汇在通过自己的行动来承担起对公众健康的责任,彰显了企业的社会责任意识。但是遗憾的是,在如何确保食品安全的实际行动中,除了广告投放外,双汇并未进行相应有足够影响力的公关活动,更没有与媒体和公众进行很好的互动以使双汇重拾公众的信任。

    
         

    锦湖轮胎召回风波

    事件过程:

    2011年3月15日,央视3•15晚会曝光锦湖轮胎天津工厂违规大量使用返炼胺生产轮胎。锦湖轮胎先是坚称信息不准确,否认事实真相。21日,锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题,同时宣布天津公司管理负责人员被免职;承诺在最短时间内确定锦湖轮胎(天津)有限公司问题范围后申请召回;承诺公司对于锦湖轮胎质量问题进行快速处理。但在召回过程中,又被认为诚意不够,使得召回过程一波三折。

    点评
   
    在央视3•15晚会曝光后,锦湖轮胎仍然坚称报道“不准确”,顽强抵抗,在媒体质疑锦湖3C认证被没收,锦湖否认,当国家质检总局最后出面确认锦湖轮胎有13张3C认证证书被收回时又不得不承认,锦湖在媒体口诛笔伐下仍然顽抗到底的形象加剧了消费者的反感。3月21日锦湖轮胎全球总裁金宗镐、中国区总裁李汉燮在央视正式向广大消费者道歉并承认其天津公司产品和管理有问题使公众情绪得到了一定的缓解。在召回过程中,各种条款被媒体拿出来“晾晒”,漏洞百出,其诚意大受质疑。

    对危机事件反应速度之迟缓,应对不及时,都对锦湖轮胎形象造成了极为不利的影响。整个事件中,锦湖轮胎处理得毫无章法,声明、道歉、召回都处理得漏洞百出,而且也未举办相应挽回公众信心的公关活动。

        

    奥的斯电梯事故

    事件过程:

    2011年7月5日上午9时36分,北京地铁4号线动物园站,乘客乘坐电梯上行忽然发生事故,事故的始作俑者奥的斯成为众矢之的。奥的斯(中国)发表声明,对事件产生的影响表示深切歉意,并表示将配合相关部门做好事故调查和善后工作。11月25日,北京市质监局披露“7•5”地铁4号线自动扶梯事故调查结果,认定这是一起责任事故,扶梯制造单位广州奥的斯电梯有限公司、日常维护保养单位北京奥的斯电梯有限公司负主要责任;奥的斯电梯(中国)投资有限公司由于未能及时发放有关技术文件,对本次事故负次要责任,并处以罚款。
   
    11月26日,奥的斯发表声明表示,认同北京市质监局的调查结果,承认事故电梯存在设计缺陷。奥的斯中国公司人士表示,“相关善后赔偿工作已接近尾声”,称会配合京港地铁公司,确保所有受此事件影响的人得到妥善安排及补偿。

    点评:

    7月5日晚,奥的斯(中国)发表声明,对事件产生的影响表示深切歉意,并表示将配合相关部门做好事故调查和善后工作。随后在调查结果出来后表示,按照各方已认可的整改方案,展开完全、彻底的整改工作,包括彻底更换连接主机底板和主机底座的特定螺栓,以及特别安装一个附加安全保护装置。这些都是一种负责任的体现。但是奥的斯就如何保障其电梯的安全并无具体行动措施,因此无法消除对奥的斯电梯安全的疑虑。

    7月6日,北京市质监局副局长张巨明表示 “奥的斯公司对此次事故有着不可推卸的责任”;7月8日,质检总局全面叫停奥的斯513MPE型号电梯。对此,奥的斯电梯公司公共事务部相关人员均表示不方便发表评论,没有体现出一个大的跨国品牌应有的风范。
在此次危机事件中,奥的斯电梯公司处理及时,在事件发生之初,应对从容;在调查结果出台之后,又采取了相应的举措,积极配合媒体、质检部门的工作。在事件的整体处理方面表现出了很好的素养,但就如何重树品牌形象,重拾消费者信心方面,没有相应的举措。

         

    蒙牛致癌门事件

    事件过程:

    2011年12月24日,蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出致癌物。蒙牛负责人解释是由于饲料因为天气潮湿发霉,原奶质检疏忽导致了问题发生,结果引发了公众的愤怒,蒙牛股价大跌,官网被黑。2月30日晚间,国家质检总局发布公告,蒙牛被检乳品无问题,蒙牛股价上涨,同时蒙牛方面称“部分负责产品质量监控的高层已因本次事件被免职或遭受处分”。2012年1月10日,“2011中国健康年度总评榜”榜单揭晓,“蒙牛纯牛奶被检出强致癌物黄曲霉素”新闻入选最受网友关注的十大公共卫生事件里。

    点评:

    在2011年12月24日,国家质量监督检验检疫总局公布蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批次产品被检出黄曲霉毒素M1超标140%,黄曲霉毒素M1为已知的致癌物,具有很强的致癌性。蒙牛集团做出声明,该批次产品在接受抽检时尚未出库,该公司已立即将全部产品进行了封存和销毁,表明一个负责任的态度。但其后表示问题奶的出现与饲料有关,是由于天气潮湿造成。此理由有推脱责任回避责任的嫌疑,缺乏真诚度,引来了媒体和网友们的不满。

    在事件之初,蒙牛向公众郑重道歉,并封存和销毁相关批次产品,但随之抛出的由于天气潮湿,饲料发霉造成致癌性物质进入奶源的理由使得蒙牛成为众矢之的,在这场公关中,蒙牛并没有一个可遵循的危机管理体系,导致顾此失彼。

    万科、安信地板甲醛事件

    事件过程:

    2012年2月16日,一篇“万科全装修房大量使用安信品牌劣质毒地板”的帖子引起了网友的关注。据这位自称某建材杂志副主编的发帖人所述,两个多月前,他收到朋友转交的证据,并经自己核实,查出近年来万科在10多个城市的全装修房项目中,大量使用甲醛严重超标、劣质的安信品牌地板。随后附上了由安信公司老板卢伟光,副总裁曹之虎、程文韬,工程销售中心副总监徐凯等人,就“质量问题”讨论的5张邮件截图。而万科与安信地板都作出了相信的回应。

    2月20日,万科临时紧急召开新闻发布会,万科总裁郁亮、董秘谭华杰、负责采购工作的执行副总裁周卫军及集团采购部的总经理都军,正式面对公众回应“毒地板”事件。谭华杰承认,万科确实使用安信地板,但到目前为止没有任何证据表明安信的地板确实存在甲醛超标的问题。就在万科召开新闻发布会的同天,作为此次涉嫌甲醛超标的地板生产商,安信伟光(上海)木材有限公司董事长卢伟光也发表致安信地板用户和社会各界公开信,再度回应“毒地板”事件。他在信中以个人名义承诺,公司将全力配合政府质检部门对产品进行全面抽检,若经政府权威部门检测不合格,公司将承担一切责任,充分保障消费者权益。

    点评:

    在爆料文章出现后,万科马上启动紧急调查程序,并立即对开始采购过的所有批次安信地板进行质量复检。尽管第一批检验结果报告将在2月27日左右取得,最后一批检验结果报告预计要到3月上旬到中旬。但是郁亮指出,如果地板最终检验不合格,万科将承担全部责任。万科将为业主全部免费更换地板,并且对业主进行相应的补偿,比如误工费、临时安置费,以及由此产生的其他相关费用等。其快速反应、坦率地面对媒体和观众一起主动承担责任,还是值得赞赏。同样,安信地板董事长卢伟光也在第一时间作出了反应,并承担了责任,承诺了消费者。


    百强实木造假风波

    事件过程:

    2011年12月1日,CCTV2《消费主张》播出《315在行动——名不副实的实木家具》,将在家具行业主打实木的百强家具曝光。原因是消费者指责其实木家具名不副实——主材为榆木的家具被充当成黑胡桃木进行销售。在事件曝光后,百强并没有在第一时间作出正面反应,而且对于消费者而言也没有作出相应地承诺,其企业也没有人站出来说话。第二天便成为各个网络及媒体争相报道的热点。

    点评:

    首先,当危机发生的第一时间,企业就应站出来正面回应,让社会,让消费者知道你的态度是诚恳的。选择沉默实为不智之举。但是,不管如何,百强却选择了其他的方式:一、全网删除该视频,在各大著名的视频网站,如优酷、土豆、奇异、56等视频网站都不能找到原视频。在删除视频的同时,百强也通过各种手段阻止网络媒体报道这次事件。第二步:低调回应,直接发声明,但不接受记者采访。然后在回应事件的时候表现得完全与事件无关,将责任推到导购员的身上,虽然这招很卑鄙,但是网民的心理就是“仇富”、“爱热闹”,如果是品牌的错,网民会很不高兴,但是如果只是一个小小导购员的错,网民也本着“善良”的心思不会去追究。第三步:先抑后扬。此前百强不接受媒体采访,等事件稍微冷却,然后就集中火力在各大媒体上做软文。请看今天通过百度新闻搜索“家具”关键词前4页,自动跳出来有关百强的新闻 就有4条,而且每条都是正面的。事件开始网络很难找到负面新闻,事件尾声用各种正面软文去补充形象,虽然有目的很明确,但是一般网民看到这个的时候心理感 受会比较好,并且冲淡了之前负面的形象。


解决篇——危机公关道中道

    面对可能随之而来的公关危机,企业该如何应对?
  
    解决企业危机,就要进行危机管理。通过建立危机公关意识防范企业危机,进行危机处理,破解危机,努力避免或减少危机产生的危害,甚至将危机转化为商机。

    危机公关意识

    企业危机重在防范,防范危机的突破口在哪里?从企业组织的角度来看,比尔•盖茨的“微软离破产永远只有18个月”与张瑞敏的“我每天的心情都是如履薄冰,如临深渊”、任正非的“华为总会有冬天,准备好棉衣,比不准备好”及所有国内优秀企业领袖的危机观点,都是各自成功企业危机意识的精髓。没有危机意识,单纯的“硬性危机防预体系”是无力的,超前的、无形的、全面的危机意识才是企业危机防范中最坚固的防线。
  
    危机意识并不是泛指能够防范和应对企业危机的所有管理意识,而是特指在危机公关中如何创造一个能让企业克服困难、不被干扰的良好舆论环境的思维意识。中美史克医药公司在PPA事件中危机公关的成功与奔驰汽车公司在“砸大奔”事件中危机公关的失败,及大量的企业案例证明,企业与企业在危机应对方面的差异,很大程度上取决于企业公关危机意识的差异。对于企业而言,预防危机的难度在于危机的先兆可能很细小,非常容易被忽略,也可能出现的频率很高,以致麻痹了决策者的神经,还可能从先兆出现到危机爆发的时间极短,企业无暇顾及。市场经济并不是“智力游戏”,比谁比谁更“聪明”,它需要的是信任与合作,任何的欺诈行为只能对诚信社会造成致命的伤害。它也是企业拥有良好公关危机意识的重要体现。我们之所以要推崇诚信意识,就在于诚信是一个企业持续发展的源泉,忧患意识的培养源自开放与负责的企业文化,而开放与负责的企业文化是从领导者开始建立的。危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机,对于有效处理危机是同样重要的。

    危机公关破解
  
    对于一个企业来说,敏锐的公关危机意识和公关危机的预警机制是非常重要的,最好最完善的危机公关是把公关危机“扼杀在摇篮中”。然而,即使在预防危机上做足文章,仍难免挂一漏万,预防危机的一部分意义在于即使企业有危机发生,充分的准备和正确的处理方式也会帮助企业在最大程度上使危机不至于演变成不可收拾的残局或是灭顶之灾。危机出现了,它的处理则要求组织采取果断的应急措施,及时控制事态,并及时与新闻界取得联系,准确、客观、公正地报道真实情况,以引导舆论,稳定人心,稳定局面,防止连锁反应,争取公众配合,为妥善解决问题渡过危机奠定基础。此时,媒介是危机爆发的途径,同时也是危机控制的关键。媒介是典型的双刃剑,挥舞得好,可以击退危机的侵袭;挥舞得滥,则会伤害自身,更深地陷入危机。在这方面,美国企业的危机公关确实有比较成熟的经验。美国的许多政府、企业人士都接受过专业公关公司的“媒介训练”———专门应付新闻记者的采访,并在采访的问答中处于主导和支配的地位。在这种“专业训练”面前,美国一些著名新闻媒体的记者,都在采访中败下阵来,毫无所获。而很多中国企业面对这样的“媒介训练”,是亟待补上的重要一课。

    对于我们企业而言,问题出现了不回避、不敷衍,而是采取及时必要的措施去弥补,将不利的影响降到最低,自始至终保持开放的态度,与媒体和公众进行坦诚的沟通,自始至终从公司最高层到公司执行层,都把消费者的利益放在首位。这些,恰恰正是危机公关破解的真谛所在。

    危机中的商机
  
    危机,可以是陷阱,也可以是推动企业发展的助推器,好的处理方式将更有助于巩固品牌形象,扩大市场销售。失之东隅,也可能收之桑榆。马克思主义哲学认为,任何事物自身都包含既对立又统一的矛盾关系,矛盾双方互相排斥、互相斗争,同时又互相依存,并依据一定的条件向自己相反的方向转化。对于危机来说,它同样存在相互矛盾的两方面:一方面,它在不同程度上会导致产品销售额下降、产品市场份额减少、企业品牌形象受损,甚至企业亏损、倒闭、破产等不良后果;另一方面,危机同样存在可被企业借势的有利因素,危机就是“危险”和“机会”的统一体。这就是“危机中的商机”。
  
    危机既包含“危险”也蕴涵着“商机”。引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话:“每一次危机的本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”总之,要尽一切努力避免使你的企业陷入危机,但一旦遇到危机,就要接受它、管理它,并努力将你的视野放长远一些。真心地希望企业无论大小,名牌无论强弱,都要重视危机的存在,以最诚挚的态度面对危机,转危为机,为企业的发展擎起一片蓝天。


行业篇——家具企业公关之道

    在网络经济环境下,危机公关的表现形态及企业组织对危机公关的管理工作亦与传统经济环境下有异,家居企业危机管理工作的成败很大程度上取决于对信息传递沟通工作的处理是否得当。面对变化了的环境,针对信息时代的特点,家具企业唯有改变危机公关的处理方式与原则才能应对变化。

    诸多案例的证实,互联网时代网络已经成为企业危机公关的触发器与放大器,在互联网时代,危机变得更频繁、负面信息如病毒扩散,家具企业需要重新审视传统的危机处理原则。但从另一个角度而言,网络媒体尽管在形态、特点上与传统媒体迥然有别,但网络世界事实上也是现实世界的一个投影。因此,笔者建议想把企业做大,想树立品牌的家具企业在对网络媒体进行危机管理时,可充分借鉴危机管理的内在规律,同时结合网络媒体的特性进行创新应用。

    向网友展现真面目才是解决危机之道

    碰到网络危机的家具经销商的问题,该如何解决呢?一些家居点评网的客服人员会告诉他,“我们可以让网上的正面文章压倒负面文章,使网友在看到你品牌的不足之处时,也看到你品牌的优点。从而让消费者能更全面、更正确地了解你的品牌,消除对你品牌的误解。”

    家居点评网之所以这样处理网络危机,就是要确保网友的言论自由,同时也让消费者看清品牌的面目,不要被一些居心不良的言论者误导。家居点评网的责任,就是把真相告知消费者,让消费者自己做决定。

    1、一是启用家居点评网为家居企业建立起高效的“家居3.15”危机预警监测系统。

    相比传统的信息传播媒介,家居企业可以通过家居点评网“家居3.15”危机预警监测系统,随时监控消费者对自己品牌的态度,一旦发现有顾客不满意的信息上传,家居点评网的监测人员会在第一时间与信息发布者确认信息的真实性,如果信息发布的内容属实,监测员会会及时将有利或者不利的信息反馈到企业相关部门,并建议做出积极的回应,尤其是当发现不利于企业的舆论,则马上采取相应的手段进行沟通,消除误解,维护企业的形象。

    2、利用家居点评客观地向网友展示企业的品牌形象。

    当网络中出现引起关注的负面报道时,家居企业应该立即启动网络危机应对方案,与危机发生的源头网站进行沟通,及时找出危机源头,迅速处理化解是消除事件进一步抄作和民众猜测的最好方法。

    网络事件传播的一个特点在于,容易扭曲事实真相并以过激言语刺激各个相关群体的不同反应,冲突双方的关联人往往都只会看到对自身有利的一面并予以反击,这个时候,会出现两种类型的声音:反对意见的声音和鼓励赞成的声音——对于前者,不能一味地删除/阻止,而应该尊重个人意见,允许不同意见者发声,用后者去巧妙地给以应对,每个言论一旦在互联网上发布,即意味着其很难消逝,即使在这个页面被删除,却依旧可以用技术留存转向另一个页面。互联网不像传统媒体就那么几家,网络上的传播平台太多,没有人能够控制局面。

    因此,家居点评网会建议企业通过发布更多的点评文章,向网友展示企业的真面目,只要企业的产品过硬,服务诚真,自然获得网友的谅解。

    同时,企业应注重搜索引擎的优化。搜索引擎使网络行为模式变得更加捉摸不定,当危机出现时,人们希望看到企业的说法,希望解决问题,消除顾虑。但通常情况下搜索引擎看不到来自企业自身任何正式的回应或者说明,这在现实中增强了大众对“危机”的认同。主要原因是企业危机公关对搜索引擎的认识不够。其实,家具企业可以通过主动发布正面信息来优化搜索引擎,在技术层面上使得公司的声明,新闻,相关链接排在关键词搜索的前列,并利用新闻稿网络优化。

    综上所述,危机的传播在网络环境中传播工具、途径、速度、范围等因素都发生了一定的变化。面对网络环境下的危机必须对网络媒介内部外部环境同时作用,在加强网络监管及提高公民媒介素养培养的同时,家具企业应建立完善的应对网络环境下的危机管理系统,及时的调整应对危机变化的方式方法,关注网络等新媒体的发展。

编后语

    总体来说不论由什么原因造成,不同程度的危机会随时影响每一个企业。尽管在危机发生期间,针对不同的危机诱因,其表现形式不尽相同,但是综合已有的危机管理文献,我们依然可以发现,成功的危机处理必须遵循:快速反应,查明原因;真诚坦率地面对媒体和公众;主动承担责任;言辞一致,统一对外。只有敢于面对问题,并且正确解决存在问题的企业才能在当今的商海中长存。因此,如何做出合理的危机处理对于企业来说事关重大。

关键字:公关危机
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