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家具展会,观“营销”
2013-07-12 作者:高熹晔 来源:《华东家具》2013年7月刊
导读: 本文主要就今年苏州家具展和成都家具展比较典型的营销案例做简单总结说明。


  2013年6月22日,第五届苏州家具展圆满收官,历时4天。

  2013年7月6日,第十四届成都家具展华彩落幕,历时4天。

  此次,苏州家具展参展客商突破10万人次,成都展参观采购的经销商更是突破了17万人次,大有“人满为患”之势。

  在这样的人流量下,所有参展的家具企业,自然不会放过如此难得的宣传机会。每年,展馆会馆更是各厂商争夺有限的经销商一较高下的大舞台。于是各种营销策略一一上演:香车美女明星助阵,各色展厅流光溢彩,创意产品天马行空……

  本文主要就今年苏州家具展和成都家具展比较典型的营销案例做简单总结说明。

  
“打擂台”

  “打擂台”实为苏州家具展一景,又可称为演艺竞技秀。“打擂台”的出现并不是刻意为之,参加竞技秀的家具企业本来各自准备了节目表演,只因地理位置狭路相逢,因而形成了“打擂台”的场景。既然有“打擂台”,相应的就有“守擂台”的出现。于是出现了下面的景象。

  苏州家具展,二楼,3B馆门口。

  来自苏州的三家企业,凤凰伊梦、迪高乐、爱尔百兰三角对质,盛大造势。

      
                 凤凰伊梦T台走秀

  一入3B馆,爱尔百兰企业内部自制《骑马舞》MV轰炸式播放,一旁拉着新签约的代言人韩雪的海报令人驻足。旁边,凤凰伊梦联合夏奈家具参展,在展馆门口搭建了大型T台秀舞台,围观人数众多。模特走秀之余,主持人大力宣传,或引观众上台互动答题,扫一扫微信送iphone手机套等。甚至邀请长相酷似周润发的亚洲筛王现场表演,同时摇臂摄像机,背景LED都做足了气氛。而凤凰伊梦对面,迪高乐的舞蹈团队正在卖力的表演着,一会是古典柔美舞,一会是摩登妖娆舞。几方对质,“硝烟弥漫”,引得观众不知如何取舍舞台。

  
明星秀

     
    
            巨田家居代言人释小龙
  
    成都家具展历来不缺明星,今年也不例外。知名主持人朱丹、功夫明星释小龙、著名演员吕良伟均空降成都,为其代言的家具品牌“摇旗呐喊”。甚至你随便走进一家企业展厅,十有八九都能看到明星代言的海报。其明星代言之众,远超苏州家具展。

  大牌明星在展馆现场签个字,参加一个活动,其吸引人眼球的效果远远超过宝马香车、人体模特之流千倍。明星只要稍微露一下脸或说上一句话就能引来爆满的场馆一阵躁动或两片人浪。当然,这其中支付的费用也比香车宝马之类的宣传要多得多。往往最直接的宣传,价格最昂贵。不过,只要朱丹们能给厂家带来期待的“物有所值”,森顿家居,巨田家私、华信阳光这些厂家们也就乐得掏腰包了。

  
红包墙

  今年苏州家具展上,九樘美居在营销上可谓下足了功夫,宣传起来不遗余力。首先展馆门口,一位古典美女轻抚琴弦,一声声清脆的声音萦绕在耳畔,清风微微吹过脸颊,扬起的发丝缓缓落下……当然会有人说,这个是最初级的宣传。

  于是在展厅内,一位艺术家在美女裸体现场进行彩绘。其彩绘时间之长暂不表,只知旁边的窗户外一直驻足了不少看客。那人体模特时不时还要接受电视台的拍摄要求,站起来摆个姿势,接着继续接受彩绘。当然,还会有人说,这个各大展会也早已经玩过了。

      
                九樘美居红包墙
  
  于是九樘美居为了再一次吸引人气,在展厅门口特别制作了“红包墙”。墙上的红包真的是“玲琅满目”。初始,人们不解,为什么墙上张贴了这么多红包。等九樘美居向看客解释道,只要经销商拿一张名片对换,就可以免费获得墙上的一份红包。此话刚落,瞬间人流涌动,势不可挡。随着红包的不断取下,又有工作人员将新的红包贴上。由于笔者不是经销商,无法通过经销商名片获得一份红包,因而红包内的钱财多少也无从得知。

  不过九樘美居这种多管齐下的营销方式,的确为他在展会期间吸引了不少人气。

  
跑场王

  “跑场王”并不是一个人,而是一支队伍。跑场队伍里的成员大多是出来找个兼职锻炼锻炼的学生,因而队伍偏年轻化。
所谓跑场,即一个队伍举着牌子到处走,美名曰“流动式宣传”,实为走动人气。这种宣传方式在各大展会都非常普遍。在展馆内走动,不出三四分钟就能遇到这样的跑场队伍,可见这是众多企业比较乐见的宣传方式。

  总结一下跑场队伍的特色,大多数穿同款衣服,衣服上印着厂家标识。高举着的牌子上,厂家的名称加广告语必不可少,偶尔几家争个潮流,印上个微信二维码让大家扫扫。但由于牌子过高且流动性强,“扫扫”的可能性比较少。而且如此的跑场队伍见多了,大家的识别度也就降低了。那么如何在跑场队伍中胜出呢?

  在苏州家具展中,有这样一支跑场队伍倒是比较“出类拔萃”。首先,这是一只男生队伍;其次,这支男生队伍个个穿着粉红色蓬蓬裙。在这样的情况下,这支来自汇垄•雅美的跑场队伍自然而然收到较多看客的目光“洗礼”了。毕竟,男生穿着粉色蓬蓬裙并不多见。

  还有一种跑场王,不是举着牌子,而是踩着高跷,也比较引人注目。再次以苏州家具展为例。苏州家具展二楼,泰隆祥与君梦美的展馆面对面,两方都各自派出了一支高跷队吸引人眼球。泰隆祥的高跷队装扮是小丑模样,君梦美的人员则是身穿大红袍,头戴大红帽。此类跑场队伍,以身高优势吸引看客。

     
              苏州家具展跑场队伍

  除此类跑场队伍外,还有一些比较常见的是,如穿着人偶装或充气式动物服装等形象。此类队伍大多以其憨态可掬、笨重的形象吸引人眼球,但看多了也是审美疲劳。

  
生活式体验

  体验营销,一般通过see、hear、use、participate等手段刺激和调动消费者的sense、feel、think、act。在体验营销中,生活式体验营销也是比较常见的,主要分为两类。一种是展会创意布景,如将展馆装饰成直升机模型,让参展经销商坐上驾驶舱体验一把。或做成宇宙飞船的模型,外留几个模特做引导。首先在感官上给观众以刺激,接着参展商踏入展馆体检家具,由于展馆外形和内部布置比较特殊,故而兴趣盎然。当然,目前展会上的生活式体验营销主要还停留在see、hear的阶段,引导参展商participate的体验不是很强烈。此种营销方式亟待努力改进。

  另一种是重在回忆性体验,如某些展馆门口摆上机器制作棉花糖、爆米花等。香甜的味道老远扩散开,立刻引来不少好吃者、追忆童年者。这种体验中,嗅觉起到了很大的重要。

  以上,笔者认为,未来家具企业可以在情感式营销上多下工夫。

  
微信营销

  企业拥有自己的微博、微信已经不是什么新鲜的事情了,很多企业在“微营销”领域中做了很多工作,有的“粉丝”数量甚至过百万,但大多数企业还是叫好不叫座。利用这些平台获得实实在在的客户并产生销售是很多企业头疼的问题。

  因此,微信营销作为一种新的营销方式,大多数企业对此持观望态度。虽然展会期间,大部分家具企业都会张贴出自家的二维码希望过往来客扫一扫,但实际收效并不大。而且微信内容由于没有专人管理,质量欠佳。展会中比较多的就是扫一扫二维码送小礼品,如手机壳的形式。

  不过在笔者采访的企业中,大部分对此营销方式还是比较感兴趣的,有意向去经营。

  
订货会

  订货会是每年比较特殊的营销方式。此营销战术可以缓解企业推销员不足的困难,在短时间内获得较大收益。在家具展会期间举办订货会,可以借助参展人流量的大好契机,将经销商云集在一起,产生较大的广告宣传和销售的效应。目前家具企业举办订货会,大多与年会、培训以及答谢晚宴的形式结合起来,一来可以形成友好的合作氛围,二来对双方的沟通也提供了便利的条件。

  今年,苏州蠡口几家家具企业举办的订货会大多收效不错。深圳米标家具有限公司的董事长石磊在接受采访时也谈到订货会。他认为,未来订货会是一种发展趋势。但做好订货会必须有两个前提。“第一点是,企业的品牌跟他所做的产品能够整合到一定的程度;第二点是,市场的份额要定位精准了,然后再发布这个产品。现在蠡口好多企业新品会有的做得很成功,也有的在试探性地做。”

  
硬性营销

  
除上述软性营销外,还有一些比较硬性的营销方式,也是各大展会比较普遍的营销方式。硬性营销多以广告形式出现。如将自身的接送客户车包装一下做广告;展会现场随处可见的广告牌、横幅;展会入场证上出现的广告;手提袋广告,发宣传册;高速公路两旁竖起广告牌等一系列形式。

  
当然每年展会期间,也有些企业不做任何营销,将所有利润聚焦于产品研发等方面,只以产品说话的。而以“产品说话”何尝不是一种营销方式呢?

  家具展会营销形式不论如何丰富,最终都要回归到参展目标上:赢得经销商团队or收获品牌宣传力度……

  不管如何,只要展会在继续,营销依旧尾随而至。期待家具展会有新的营销看点。


关键字:苏州家具展 成都家具展 营销
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