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李俊明:在变革中找出路
2013-01-10 作者:李诗蕾 来源:ECF家具网
导读: 变革,才会有新的出路。变革不一定会不死,可能变革是找死,但是不变革是等死。这两者的差别就是,等死的人很可能就死掉了,但是找死的人在找的过程中可能还会找到一条新的道路。最大的问题就是要有信心。在信心的基础上敢于不断尝试。

              

    传统销售模式求新求变

    ECF:请李总给我们介绍一下2012年云南家具市场的一些基本情况。

    李俊明:云南跟全国的情况也都差不多。去年的一些问题也逐渐暴露出来了。

    第一,这么多年来,整个家具行业的销售模式还是显得比较单一。基本上就是两种形态,一种是大卖场形态,一种是独立店形态。目前,随着客户需求、消费习惯等不断发生变化,这两种形态的适应性还是比较差。

    第二,卖场的扩容速度超过了消费需求的增长,加上2012年国家宏观经济不是特别好,2012年的家具市场销售状况还是有一定程度的下滑。据我掌握的情况来看,2012年,云南的经销商综合销售下降的比例大概是30%左右。

    ECF:目前港都与各品牌厂商的合作模式是怎么样的?请分析下这些合作模式的利弊?

    李俊明:我们现在是经销代理,形式主要以专卖店为主。大卖场的店中店和独立店这两种形式我们都在做。

    现在大卖场还是绝对的主流。现在独立店形态不太可能做出比较大的规模。顾客在选购家具的时候还是比较喜欢去大卖场,选择范围更广一点。相对来说,独立店是一个补充的形态。真正独立店做得好的,就是像宜家、美克美家、达芬奇这样有自己专业品牌和独特销售模式的店。其他的独立店就相对显得比较非主流一些。

    ECF:您如何评价当下传统的家具零售业态?

    李俊明:这么多年来,这个业态的存在是有其道理的,它自身还是有很多的优势。

    经过这么多年的发展,这种销售模式变化不大。但是,我们的顾客却变化挺大。20年前消费家具的主力是60后,10年前的消费主力是70后,现在消费家具的主力是80后,甚至还有一小部分是90后。80后、90后的消费习惯、消费行为和60后、70后有重大的差异。顾客的消费行为有差异,但是我们的销售模式20年没有大变化,从宏观的角度来说,这一定是存在问题的。当然也不是说,这种模式马上就会消亡。因为家具这个行业是消费非常多元化、个性化的行业。所以他的市场积容度永远不会像家电、汽车等行业那么集中,但是也一定会经过一个相对集中的过程。

    所以说,我觉得,接下来几年,会有很多新的销售模式出现,但是新的也会有很多死掉,因为不一定每一个新的都是做得好的。未来几年之内,现在这种模式还会是主流,但是还会有一些新的模式参与进来,丰富整个商业模式的结构。再几年过后,可能一些新的商业模式会成长的更强大,可能我们现有的模式会变成一个非主流的模式。现在还看不准会是多少年,但一定会是这样一个周期。

    ECF:您自己现在有没有在探索一些新的模式,一些比较独特的模式?

    李俊明:现在我核心就是在做嘉宜美这个项目,我自己最看好的就是这个模式。因为现在嘉宜美的电商这块已经算是正式启动了。但是我还是要去做线下的实体大店。

    嘉宜美:师“宜”模式以制“宜”

    ECF:您推出嘉宜美也是酝酿了许久,是什么样的原因使您花了三年多的时间和精力去学习宜家模式?

    李俊明:三年前我就感觉我们的销售模式单一,很难持续发展下去。不止是宜家,其实我们当时看了很多国内外类似的行业内的零售经验,做了很多学习和研究。

    当时我就认为,2012年会是我们整个中国家具行业商业模式的变革元年。这个变革元年不是说它在2012年发生了多大变化,而是说,从2012年开始,有大量的新模式处于萌芽状态或是开始启动。通过几年的功夫,一定会使整个行业的业态构成发生深刻的变化。如果赶上这轮变化,甚至领导这场变化的人,一定能够发展得很好。如果对于这种变化视而不见,我认为在未来几年就会比较危险。

    ECF:现在嘉宜美在天猫上也运营一段时间了,现在经营状况如何?

    李俊明:应该算不错。上线第一个月,就可以卖到两三百万。我估计到2013年,我们单纯在电商领域的总销售额可以超过6000万。

    ECF:接下来嘉宜美在电商方面有何规划?

    李俊明:现在我们电商这块的整个团队组建已经完成,会在春节前进一步完善和丰富网上销售的单品。同时在今年3月份左右,我们会和天猫合作,把嘉宜美线下的体验店开出来,实现我们对电商指标的第一步基础工作。我们希望能够实现三年10个亿左右的目标。

    ECF:现在嘉宜美有没有在发展代理商?

    李俊明:暂时还没有。走得太快,容易出问题。还是慢慢来,一步一步走得踏实。

    ECF:随着嘉宜美的不断发展壮大,未来在中国市场上,会不会对宜家造成威胁?

    李俊明:我们一定要对宜家造成威胁,这个是我们的目标。我们一定要在中国市场上超越宜家。我已经在好几个国家发现了这种成功的案例。在中国也一定会有这样的机会。

    2009年底,我们去考察了法国Conforama公司,他们模仿宜家模式颇为成功,当时感到非常振奋。后来我在日本,也看到了宜得利的成功。宜得利在日本的年销售额大概有400亿人民币,它是日本最大的家具类连锁零售企业。它就是学习和借鉴了宜家,同时利用了它自己的本土优势,而取得成功。因为国际化的连锁企业很强很专业很规范,但是他们的适应能力比本土企业差。所以利用地缘优势,宜得利现在在日本做得非常棒!

    他们都是嘉宜美的这种思路。我在自己的国家,我有很多自己的优势和资源,我学习和借鉴宜家的模式,虽然我开的店没有他那么大,但是我开的店覆盖的网点比他多,最后在我所在的国家成功地超越他。

    电商:五年三分天下

    ECF:前段时间,您在一个论坛上说过“五年内,家具行业的零售额至少有40%会在线上完成”,请问您是如何做出这个判断的?

    李俊明:媒体报道的数据跟我当时描述的数据有一点出入。我当时的原话是,五年之后,家具行业的交易应该会超过30%是在线上完成,甚至可能达到40%。但是这个数据不是最关键的焦点。我做出这种判断,是因为去年我比较广泛地接触了参与家具电商的企业,对在线上进行交易和支付的可能性,也做了一些研究。

    以前我们认为,家具类的产品很难在线上完成,因为顾客要摸、要看、要坐,要去体验。但是后来我发现,现在在线上销售的家具,绝大部分都没有太多的线下体验,但是它照样能够成交。

    现在业内普遍认为做电商比较大的瓶颈,一是体验,二是售后服务。但是现在我看到,有意愿参与到家具业电商运营的企业,都在用很大的力度解决这两个问题。而且我认为这两个问题一定会有很好的解决方案。比如,售后服务问题,好或者是不好,是同行业比较出来的。现在我们这些做实体店的经销商,售后服务就做得很好了吗?也不一定,实体店的售后服务水平也不算很高。所以家具电商完全可以做到行业的平均水平,甚至还可以比现在的水平略高。我们现在的实体店,全部实行条码化、货仓分区管理的并不多。但是未来电商做这块的话,不用花多大的代价,就可以做成全条码、分区的库存和物流管理。

    以前我也是认为家具行业在电商领域很难获得比较大的突破。但是,最近跟天猫等接触多了以后,我逐渐明白了一些规律,电商的核心就是能够减少资源的占用。电商把很多原来应用在经营上的资源进行节约,再加上生产效率的提升和成本的控制,就把这部分节约出来的成本,让利给消费者。电商这种模式使得我们不用很大的体量来展示产品,我们的人工费用、场地费用等就节省下来,也就造成了给顾客便宜的现象。

    现在家具在天猫上销售是要扣5.5%的销售提成,这是你把家具销售出去才会给你扣掉的钱。但是在现在线下的实体店,你不可能跟任何一个业主说,我卖掉我再提5.5%给你。不管你卖不卖得掉,他都要把你的房租给收了。这是第一。

    第二,电商可以真正地进行一种分工合作,未来这种线上线下的结合会更精准、更集约化。未来一个2万平米的线下体验店,就可以把线下的绝大部分工厂的产品在实地做体验展示。我觉得这是购买习惯发生变化以后,导致了我们整个产业链的思维模式、生产模式和销售模式都发生巨大的变革。特别是现在加上各种APP软件的不断开发和日益人性化,当线下的实体店做的还不完善的时候,顾客可能就是用手机去实体店去扫描你的条码,然后在网上进行比价。对顾客来说,能够便宜5%、10%,甚至20%,那他为什么不在网上进行交易呢?

    这就是我刚刚说的,是基于这种发展趋势,五年之后,三分之一的家具交易在网上完成是一定能够实现的目标。

    ECF:在您看来,中国家居业的电商发展正处在怎样的阶段?

    李俊明:刚刚起步

    ECF:在您看来,现在这个阶段,什么样的企业比较适合做电商?

    李俊明:我感觉未来绝大部分企业都必须要接触电商。分阶段来看,现在比较适合做电商的企业,可能是那种单品相对比较集中,线下的店开得不是特别广的企业。这样的企业可以最迅速地参与到家具电商的推动当中。但是未来,线下拥有很多店面,自己生产的单品很多的企业,也需要参与到电商。以电商为工具,来改造他的销售方式和销售思维。而且这种工作一定要早作准备,越晚越被动。

    变革,才会有新的出路

    ECF:您认为目前行业所面临的最大担忧是什么?

    李俊明:其实我没有什么太大的担忧。我觉得我们整个行业的从业人员的心态要积极乐观。我们选择这个行当肯定是没错的,因为人一定是要使用家具的。我认为,行业面临的最大担忧就是很多人不愿变化。很多人喜欢用自己已经习惯了的方式来解决新出现的问题和矛盾。就像柯达一样,是他创造了数码,但是他不愿意放弃自己已经习惯的那套做法和固有利益,他就会在不断变化的市场当中,被市场淘汰,我觉得这是一个很大的警醒。我们自己要愿意变化,我们自己要善于捕捉新的机会点。然后用乐观的心态去不断地做尝试。

    ECF:经销商目前遇到的最大困难是什么?

    李俊明:最大的困难还是经营上的。有很多经销商,在去年出现了比较明显的负向现金流。因为费用在不断地上升,售价又很难提高,利润在不断地被蚕食,最后费用击穿了利润,就导致负向现金流,经营上也出现了困难。根源就是经销商不愿做深入的思考和变革。

    ECF:您认为目前经销商最需要怎样的帮助?

    李俊明:我觉得最最重要的还是要建立信心,不能很轻易就说放弃。变革,才会有新的出路。变革不一定会不死,可能变革是找死,但是不变革是等死。这两者的差别就是,等死的人很可能就死掉了,但是找死的人在找的过程中可能还会找到一条新的道路。

    所以我觉得最大的问题就是要有信心。在信心的基础上敢于不断尝试。这种尝试不仅是模式上的尝试,还包括你强化了你的信心,你强化了你的培训,营销方法的突破,如何增加成交额等各种手法都是尝试。只要信心没有熄灭,不断地在过程中去寻找可能会改善经营状况,让现金流变成正向的经销商,都是有希望的经销商。抱怨、等待、麻木的从众等类似状态,很可能会恶化你的经营状况。

    ECF:前段时间,微博上有业内人士建议,除非经销商是在合适的巿场,拿到很好的品牌, 并且管理水平很好,否则最直接的建议是收店保存实力,让工厂和商场先倒闭大半,再择机出山,对于这种说法,你是否赞同?

    李俊明:这个观点其实也是我的观点。但是我觉得还是要根据自己的情况来作出分析。适当的甩掉负向现金流很明显的经营店面是一个自我保存实力的很好办法。但是调整也分为积极的和消极的。积极的调整是,我还在这个行业,通过调整我的整个经营,把好的继续加强,把差的进行收缩稳定。

    ECF:能为我们预测下2013年家具市场的走向吗?

    李俊明:2013年总的消费总量跟2012年应该出入不会很大,可能总量上还会有一点增长。但是卖场供应的增长一定还会继续超过消费需求的增长。在这两个增长数据相匹配的情况下,导致的结果就是,每平米产效还是持续会下降,这是一个大的趋势。在2012年开始萌芽的一些模式,又会跃跃欲试,来分割传统销售模式的份额。所以我估计2013年总体的状况跟2012年不会差太多。

关键字:李俊明 商业模式 嘉宜美 电商
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