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品途网刘宛岚:找准核心竞争力,再言电商
2013-03-02 作者:朱伶俐 来源:《华东家具》2013年3月刊
导读: 首先要清楚自己有没有足够的竞争优势去和别人拼价格,因为一旦放到网络上面,一个很大的特点就是比价特别容易。网络是一个放大镜,它会让你原来有优势的地方变得更加有优势,例如刚刚所说的供应链优势,要是做得好的话能够凸显这种优势,能够让消费者通过比价很容易看得到。如果本来就不是很强,再在网络上明刀明枪的去硬拼就更容易被打下来。所以我觉得做电商之前要去评估,自己的强项是在哪里?在价格方面你真的能够打得过别人吗?还是说产品的质量足够好?或者能让消费者有一个很好的体验?

                
                                       品途网创始人、CEO 刘宛岚

    Q&A
    Q= 《华东家具》
    A= 品途网创始人、CEO 刘宛岚

    “目前看到的基本上都是网络销售,真正做到O2O的还非常少。在网销方面,现在所处的阶段基本上还在“压缩毛利空间”。”

    Q:对于中国家具行业发展电子商务目前的状况,您是如何看待的?

    A:电子商务其实有许多呈现的形式,至少是两大方面,一是纯粹的网络销售,一是O2O,其主要区别在于消费者拿到商品前,是否需要到线下的店铺。目前看到的基本上都是网络销售,真正做到O2O的还非常少。在网销方面,现在所处的阶段基本上还在“压缩毛利空间”。成熟的网络销售必须全方位检验自己:

    一、是否因为效率的提升而增加了盈利空间。亚马逊就是这方面的典型例子,使用技术手段,减少供应链的环节,在供应链上建立极高的效率。

    二、产品是否适合网络销售。从设计源头开始去设计用于网络销售的产品,有利于压缩物流空间,便于运输,便于安装,将大大减底费用,并减少售后的问题。

    三、是否掌握互联网的规则,懂得用技术手段达到更精准的营销,与消费者有更多的互动,让信息更透明,更容易得到消费者的信任。

    “成本优势和差异化优势是两种竞争战略,我一直觉得,在做电商之前每一位商家都必须明白自己的竞争优势,再采用相应的推动工具,差异化主要是体现在质量和功能上。”

    Q:就目前电商发展的情况看来,您认为要涉水电商,做好家具电商销售应该做好哪些准备?

    A:首先要清楚自己有没有足够的竞争优势去和别人拼价格,因为一旦放到网络上面,一个很大的特点就是比价特别容易。网络是一个放大镜,它会让你原来有优势的地方变得更加有优势,例如刚刚所说的供应链优势,要是做得好的话能够凸显这种优势,能够让消费者通过比价很容易看得到。如果本来就不是很强,再在网络上明刀明枪的去硬拼就更容易被打下来。所以我觉得做电商之前要去评估,自己的强项是在哪里?在价格方面你真的能够打得过别人吗?还是说产品的质量足够好?或者能让消费者有一个很好的体验?如果是后者的话,可能是通过网上这个渠道让大家到线下去,网上只是一个宣传的窗口,让大家看到你有一些怎样的产品。利用一些方式让其有动力到线下去,比如说:

    - 在网上给予的一些的优惠是到店面里面才能够实施的;

    - 某一个产品具备价格优势但是其他产品整体不具备这样的优势,就把那个产品放在网上吸引消费者到线下去,若其他产品是有质量或者功能方面的优势,消费者则会买更多的产品,因而弥补了前面一个产品的低价而损失的那一部分利润。

    成本优势和差异化优势是两种竞争战略,我一直觉得,在做电商之前每一位商家都必须明白自己的竞争优势,再采用相应的推动工具,差异化主要是体现在质量和功能上。

    Q:有业内人士说,五年之后家具行业的交易会超过30%是在线上完成,您同意这个数据吗?为什么?

    A:肯定是有相当一部分比例是在线上完成的,是因为只要是中低价的产品,越是靠近低端的产品越是可能通过网上交易来完成。按照金字塔的结构,越低端人群的数目占的越大,按照这个趋势,大部分低端产品都在网络上面完成的话,可能销售额不会很高,但是基数大,总体的销售比例肯定会很大。我觉得大过30%都是有可能的。我很相信低端产品在网络销售的机会可能性是非常大的。目前,还有相当一部分人不适应在网上买东西,但是随着时间的推移会逐渐改善的,用网的人肯定会越来越多,尤其是年轻一代不会有这方面的障碍,他们要成家立业,要买家具,肯定网上也是会作为考虑的,最起码会在网上比价。送货安装大家都很关注,淘宝有TP,各方面的诉求需要送货安装做的更好,我相信它肯定会越来越好。这两个障碍去掉以后,低端人群大部分的家具在网上买是很成立的。

    Q:“双十一”已经被认为是全体电商的节日,电商大战每年都会如期打响。目前电子商务业是怎样的一个竞争态势?“双十一”狂欢过后也有一些家具企业遭遇较高的退款率。您认为主要原因有哪些方面?

    A:还是回到核心点就是谁有竞争优势谁就能够打到最后,谁如果只是冲上跟其他人拼一下价格,就很容易“赔了夫人又折兵”,而这个核心竞争力就是决定你是要做纯网络销售还是O2O。我相信网销能笑到最后的一定是在成本上面控制的最好的,真正通过成本节约、生产效率的提高来提升自己的盈利空间的,才能赢得这场价格战。打赢这场价格战的核心是在生产、管理整个供应链每一个环节的改善上,这是真正的壁垒。目前网销做得比较突出的是林氏木业和全友,全友在四川生产人力成本、材料成本比较低,产品质量因为目标人群的原因本身不需要做到很高,但是它与林氏木业一个很大的区别是全友是线上、线下都做,林氏很清晰,他就是做线上,没有任何与经销商冲突的问题,可以大胆自如的去做。如果网络销售变成厂家和经销商之间的博弈,发展下去就会有困难,目前很多厂家在这一方面的定位还不清楚的,演变成内部斗争。靠经销商铺渠道的厂家,如果通过O2O把客流带给经销商,则能比较好的解决这个问题。

    退款率高背后的原因很多,这个活动本身就不是一个正常的经营行为,做市场抓眼球效果的意义大于实质销售意义。重要的是不要因为一天的销售而打乱了自己整体的计划。

    Q:日前京东商城和家居日前与新浪家居签署战略合作协议,宣布双方共建京东家装城频道,2月底频道上线。您也发布了一条微博说京东布局家居业前程似锦,多一个这样的平台与天猫竞争无论对厂家还是消费者都是好事。在您看来,京东布局家居业具有哪些其他平台所没有的优势?

    A:现在了解的情况有限,目前来看它至少有两个好处:一是很明显的流量优势,京东要增加一个品类,只要它有这个决心,目前京东家居是明显的起步阶段,很多东西还没有仔细的去做,但从与家居就的合作能看到他们的决心;第二个方面,它已经建立了一些物流的环节,至少京东已经有自己的仓库,所以在这样的硬件条件之下,再加上如果它愿意在软件上去投入,比如说相应的家具送货安装人力资源配备更加合理的话,就会解决了家具电商方面很重要的物流问题。现在天猫也有TP来做送货安装,但主要是消费者怎么看,对消费者来说,既要跟天猫里的商家打交道,又要跟TP打交道。而在京东,虽然是POP平台,但消费者的感觉就是直接跟京东购买,对于家具这样有比较多后顾之忧的产品,就更容易取得信任。

    “国外的物流和中国一个很大的区别就是,国外贵而有保障,中国是便宜而没保障,处于粗放式发展的阶段,发展非常的快。其实在国外做电商一个很大的制约也是物流,但是制约的重点不一样,在中国制约的是物流的质量,在国外则是物流的价格。”

    Q:现在业内对家具电子商务比较公认的几个瓶颈:物流、体验、售后服务。日前阿里也宣布发力物流,打造智能物流骨干网络,用社会化物流模式PK京东自有物流模式。目前国内外电子商务物流的发展现状如何?家具电子商务物流瓶颈该如何突破?

    A:国外的物流和中国一个很大的区别就是,国外贵而有保障,中国是便宜而没保障,处于粗放式发展的阶段,发展非常的快。其实在国外做电商一个很大的制约也是物流,但是制约的重点不一样,在中国制约的是物流的质量,在国外则是物流的价格。国外的电商物流费用会写的很清楚,有哪部分是由消费者来付。但凡由商家来付物流的费用就会是一个很吸引人的条件。为什么宜家在国外电商发展的也是比较慢,有一些国家已经开始有电商但不是所有的产品都是在网上卖,其中很大的一个原因就是物流很贵。关于这个瓶颈怎么突破的问题,马云好像在想办法,呵呵。

    Q:现在越来越多的家居卖场逐渐认识到电商的重要性,传统卖场或自建电商平台、或联手电商平台,有人质疑说这是一场自己打自己的战争。家居卖场试水电商,是新模式还是渠道补充?又能走多远?

    A:我对他们有一个最大的问题就是线上的流量哪里来?线上有那么多的选择,怎么知道你?为什么要去你那?怎么知道你,你可以在网上买流量、在网上做各种广告,但是这些事很贵的,并且越来越贵。现在网上买流量的费用一点也不比实体店的租金便宜。卖场要做线上其实没有想清楚线上的优势是在哪里。如果能做好的话肯定是一个渠道,问题是和天猫、京东比的优势是什么?消费者为什么在你那里购买而不在别的地方买?这两条没解决好的话那会一定会遇到大困难,就像红星美凯龙那样投入了不少钱也不会有什么效果。

    Q:有人说,O2O模式适合家居电商的发展,在未来O2O必将继续主宰着家居电商市场。

    齐家网、美乐乐这些经营模式有何评价?

    A:齐家网做得很有特点的线下集采,他们对于线下集采的能力是其很大的一个优势,线下的人有一部分会参与线上的讨论分享,所以他们的这一模式还是和红星、居然之家不一样,因为它已经有多年积累下来的线下集客的能力。做这些东西需要考量的是你的客流量怎么来?要不就像京东天猫这样的大台引导客流量,要么在线下有做活动的能力,凭空搞一个网站出来不是很现实。

    美乐乐做网络营销投放广告很不错,有这个技术、能力去做精准的广告投放,在它没有做线下之前,其实盈利还不错。当线上线下都去做的时候,优势就变得模糊了。就像我之前写的文章(《美乐乐,真的是在做家具O2O吗?》)里面说的,你的核心优势是不是能发挥到极致,能够把其他的人都打败?就像现在京东融了那么多资金,就是要把其核心优势放到最大,就是提升整合供应链,再和别人竞争的时候,就有足够壁垒了。

    Q:有媒体报道说今年是真正的“O2O元年”,将有大量电商企业涌入O2O。国外的O2O模式目前是怎样一个发展的态势?

    A:O2O有几个方向,其一是小而美的APP,充分利用移动互联网。其二是企业去做自己O2O,比如说宜家,国外也有一些大的家居企业,比如ASHELY都有自己的网站,做的很好,全而美,打造自己的平台,沃尔玛也是这样。其三就是利用第三方的平台,但现在国内还没有很好的O2O平台,尤其是是针对家居行业的。

    国外做家居和中国最大的不同就是,国外是零售商的定位,如宜家、ASHELY。如果国外有“居然之家”的话,不会只是做商业地产,而是去经营家具。他们就会有一个自己的平台去长期经营。在国外,线下有实体店的话,可能比线上便宜。线上买纯粹是花钱买方便,在线下买能够省一些物流和服务费用,也可以有更多的体验,各有利弊,而且能够达到平衡。在网上看中了的话,要想省钱,就去实体店买,要想方便就去线上订购。

    国外的O2O模式主要存在于两大方面,一是生活服务类的,一是实物类的。前者以Groupon开始,后者更多的是用各种方式引导消费者到线下体验产品,企图让他们买得更多,或者光顾溢价更高的产品。

    Q:您曾发表过一篇文章《宜家:电商?O2O!》,您在文章中分析了电商可能给宜家带来的一些问题,在互联网上需要完善的问题等,依您在宜家工作的经历来看,您认为中国的家居零售业目前最迫切最需要向宜家学习的是什么?

    A:现在大家很茫然,好像做每一件事情都很难把握。宜家则踏踏实实,思路非常清晰,也耐得住时间的考验,宜家在中国开店时间这么慢,就是未来把基础打好,它不着急。首先产品先过关,产品过关不是说质量要非常棒,而是要符合目标人群定位。设计、生产制造、卖场体验没有问题,供应链也理顺了,现在的宜家还没有大规模的去做电商。可见要做电商还是需要考虑本身的基本功是不是扎实?产品是不是有竞争力?供应链是不是有竞争力?解决这些之后,再来考虑电商之事。

    如果谈学习宜家,最重要的是把核心竞争力先打造起来,使产品和定位匹配。为什么宜家的东西便宜也要放在线下呢?文章里面有说到几个原因:会大大削弱其品牌价值;退货会增加巨大的运营成本;在线下卖得好的宜家产品,在线上不一定有竞争力。这些对于中国家具企业来说不是那么大的问题,如果做的好的话会比宜家的更便宜,宜家一旦上网就没有竞争优势。

    Q:那么复制宜家的嘉宜美未来在中国市场上会不会对宜家产生什么样的影响?

    A:嘉宜美不会对宜家产生什么影响。品牌是需要时间去建立的,比如林氏木业先进入淘宝,后来者来撼动就会难很多,嘉宜美对手不是宜家,是其他在淘宝里卖同类产品的卖家。

              

    “当你无法和别人比价格的时候,你比什么?每一个商家都应该想想我拿什么去和别人比?目标人群最需要的是什么?”

    Q:李开复也曾说,O2O未来会改变中国,但当创业者进入O2O行业时,仍需要谨慎。有一天您发微博说,“品途要成为O2O创业者的一个家园”,您更多的是想把品途打造成知识性媒体,帮助更多的创业者吗?请您给我们分享几个比较有启发性的O2O模式案例。

    A:不仅仅是创业者的家园单单的能够帮到创业者,同时对于商家、平台来说,能有更多的交流和帮助。在知识和服务上,无论商家、平台还是创业者,都是重要的。

    我比较喜欢的一个案例就是沃尔玛和Whole Food,我写过一篇文章——《从沃尔玛与Whole Food看怎么做商超O2O?》,说到沃尔玛的一个小小的竞争对手Whole Food,它的做法值得参考,它也是卖贵的东西,无法和沃尔玛直接竞争去比价格。当你无法和别人比价格的时候,你比什么?每一个商家都应该想想我拿什么去和别人比?目标人群最需要的是什么?Whole Food的选择是他们专卖绿色食品,获得了一群虔诚的种子用户。家居产品也一样,无法和别人比价格的时候还有什么可以突显?材料是不是环保的?设计是不是最有特点的?……其实不一定需要大,只要深入目标人群的心,人气自然聚拢,然后他们会替你做宣传,Whole Food就是如此。

    “我们看到互联网介入到商业当中,很多做线上的人是忽略了商业逻辑的,我们想把更多的逻辑放到过程当中。”

    Q:作为品途网的创始人,您创立品途网的主要是基于哪几个方面的原因?对品途,您有怎样的规划与期待?

    A:一个很主要的原因是,互联网和线下的结合还有很长的路要走,因为每一个行业其实做法都不一样,例如家具、餐饮、汽车、旅游等都不一样。在这个过程中,我觉得很有意思,可以从商业经营的本质上面去思考问题,从商业角度把企业互联网化考虑的更加完善一点。

    之前团购为什么出现那么大的问题,太单一的去思考,要做规模,怎样先把市场拿下来。我们看到互联网介入到商业当中,很多做线上的人是忽略了商业逻辑的,我们想把更多的逻辑放到过程当中,所以我们现在写的很多文章都是你有什么样的优势,为商家用户提供怎样的价值。这种优势和价值方面的思考,我们觉得过去还不够,大家有一些不是太理性的做法。不是健康的发展模式,参与的各方可能能够得到一时的欢喜,但是不会赢到最后,在这当中有很多可以研究的地方。

    规划则是一个行业一个行业来研究,最大的希望是真能够给到一些方法,提供一些解决方案,使行业里面的创业者、商家、平台能够从中得到一些长期的回报,简单的来说就是价值能够因为模式的健康而得到体验与发展。

关键字:刘宛岚 电商 竞争力 物流 O2O
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