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依诺维绅杨建伟:2013回归自我 打破独家代理
2013-03-05 作者: 来源:网易家居
导读: 如果经销商认为是受房地产行业宏观调控才导致的家居行业不景气,那这个经销商过两年就要被淘汰了,现在真正是应该认识本质的时候了。

    网易家居记者调查了解到,多数家居企业对2013年的行业态势持乐观态度,认为本年度行业整体局势将较2012年有所好转。然而,面对2012尚不曾淡退的伤痛,业内人士无不深刻反思其根源,积极探寻走出逆境的新路。在这种情况下,卖场、家居建材企业、经销商之间的关系,作为愈演愈烈的行业硬伤,再度引起业内关注。网易家居华北地区开年系列策划“反思2012家居行业恶性循环怪圈”,特别邀请业内人士,共同探讨行业现状,寻求发展之路,以期在2013年能够迎来家居行业新纪元。以下为网易家居专访依诺维绅总裁杨建伟。

                  
                                               依诺维绅总裁 杨建伟

    当前建材流通行业呈畸形消费状态

    网易家居:有人说去年是建材超市毁灭年,洋超市家得宝关闭在华全部门店,随继国内的东方家园又陷入危机,您怎么看待当前建材流通行业的现状?

    杨建伟:目前的建材超市都不是为了消费者做的,没有考虑到消费者根本的利益,更多的是在市场上胡乱竞争。第一,没有一个建材超市有自己清晰的地位。服务什么人群的,选材是什么样的,其实最早百安居进军中国的时候,它的定位是非常清晰的,它是做的高端的。但是我们国内的建材超市没有清晰的地位,因为迫于市场的压力,就开始卷入了无形的胡乱的竞争当中,最后打的面目全非,为了市场的利益,最终放弃了自己在市场上给消费者的定位。最后消费者只会选择实力强或者广告大的。打得过头了,别人根本就不相信你的折扣了。第二,就是服务,建材超市的服务,比如,百安居的服务是做得很糟糕的。

    居然的建材、红星的建材,消费者并不知道它们俩之间有什么区别。所以说目前的建材超市还是很混乱的,乱到这种程度,消费者的选择就会非常简单。为什么当前网上消费会非常火?就是因为消费者已经看不到实体店给他们的感觉,并且这种建材很多的产品已经非常标准化了,最后造成另一个渠道,就是电子商务的建材反而一下子火得不得了。线下恶性竞争,线上反而更便宜,所以造成了这种畸形的消费。

    “打破独家代理” 把鸡蛋铺在不同的篮子里

    网易家居:由于去年多数企业的发展态势并不乐观,大家逐渐将注意力转向二、三线城市,开拓新市场空间,依诺维绅今年在渠道方面有什么想法?

    杨建伟:我们营业额去年是下降的。其中最基本的原因,就是把所有的鸡蛋都搁在一个篮子里,对传统的销售渠道依赖过多。所有的鸡蛋搁在一个篮子里,这个渠道受影响的话,整体营业额就下降,不仅是我们,行业里大部分的企业都是这样的。

    第二,从经销商店面的铺放角度讲,我们做的沙发(沙发装修效果图)、沙发床属于第二选择产品。另外,相比较下,我们的产品价格又是稍微偏贵的,在市场不好的情况下,行业里面消费者整体的采购能力,分流了。这种时候,因为这些家具城的恶性竞争,造成消费者对整个传统家居,包括红星、居然的不信任感,最终回归到宜家去了。

    并不是说宜家的产品好到哪儿去,而是因为宜家的市场定位抓住了这些人群。另外,卖场当中都是独立的店面,消费者买了一款家具第一年觉得好,第二年去看没了,售后服务也都没了,所以消费者在很多家具城当中购买家具时,缺乏信任感,不知道售后服务可以保障多少年,但是在宜家永远可以找到这种感觉。为什么现在消费者买大家具都选择买一整套,他们也不想,但是比起选择五家厂家,他们宁愿选择一家厂家,因为五家厂家的售后服务承担不起,也找不到人。

    网易家居:我们针对目前所存在的这种渠道方面的问题,采取了什么措施?

    杨建伟:我们今年想做的第一件事就是打破独家代理。就是说我们行业里面有一个行规,一个地区的店面都是一个经销商独家代理,这个规矩造成了很大的问题,早就该打破了。我们首先要考虑在一个城市开多少个店是合适的,假如说,一个城市有十五个家具城,我们都想进去,那是不可能的,经销商不可能给你开十五个店,他的房租承担不了。第二,我们的营业额也卖不了这么多费用。那么现在我们能进两家就行,如果这两个家具城选择对了,一年之内生意还能保证,但要是选择糟糕了呢,一年就死了,最后导致我们的营业额非常受限于传统家具城的销售。

    另外,家具城变化周期超快,根本不能确定今年哪个家具城会最好,明年哪个会最好,而最稳妥的,就是哪一家都有你的产品,至于说有没有专卖店都是无所谓的,只要产品能进去,所以不可能指望一个经销商,他们也没这个实力。另外,也不实际,最终造成最大的问题就是,一家卖场在一个地方开一个店,依诺维绅进不进来?不进来的话,可以让麦斯德尔进来,他们为了填空,可以把这些复制品填在这里面。我们这个行业声称保护原创,保护设计,但是卖场一切就是为了收钱,因为房租是来得最快的,这是直接的、轻松的活儿,能说他们在为这个行业做贡献吗?

    网易家居:那我们的“打破独家代理”,具体要怎么样做?

    杨建伟:就是让一部分经销商做独立店面,另一部分经销商拿散货。我们在国内销售的产品是相当少的一部分,可能就二十款、三十款左右,出口的款式不一样,我们可以卖给其他经销商。

    网易家居:就是说一个经销商也许打的另一个品牌的名称,或者是自己的店名,但是里面又卖依诺维绅的货。

    杨建伟:这个无所谓的,因为我觉得家具品牌在消费者的眼中基本上是没有的。除非是企业选择做商业品牌,可能在不久的将来能够记得住,如果选择做一个制造业品牌,十年之后消费者不可能记住你的什么品牌,因为家具的消费周期过长。国外,丹麦的家具能到3年—5年,中国目前我们统计的数据还是7年—10年,7年的时间消费者很难记住一个家具品牌。

    网易家居:我们既做经销商又走散货的话,在销售网络布局这块儿是怎么把控的?

    杨建伟:我会保证一个城市有一个经销商在经营我的独立店面,他可以做我的独立店,另外如果他有能力去做的话,他也可以做散货批发。但是没有能力的话我就靠其他的经销商了。也就是说靠销售能力去批发。

    产品要想卖上量,首先铺点得比较多,目前我们北京市场只经营四个店,我们下面就是要批发到每一个家具城里面,谁要卖我们就给他。我不觉得消费者会跑好多家家具城,到专卖店里面去比价格,因为款式也不一样。
    
    这样做我们能把鸡蛋铺在不同的篮子里,同时又能节省中间成本。但是未来,或者说今天我们的经销商也比较成熟的话,他们完全可以加强店面的管理。比如一个经销商做了十家品牌,按照厂家的要求,要做十个独立店,一个大的城市我可能要做二十个,或者更多,那他就要天天交房租,但是他完全可以把这几十个店面组合一下,把产品组合在一起,减少店面的数量,但是现在的经销商都不敢这么做。第一,家具城不让;第二,经销商没有这个实力,因为在家具城外面开,没有这么大成本,所以说这个行业目前重重受击,造成现在大家只能俯首听命,听从家具城摆布的状况。

    “经销商不能只在家具城里坐等生意”

    网易家居:我觉得这就陷入了一种恶性循环,比如说卖场为了缓解当下的压力,不断地开新店,这样就给经销商带来更大压力,对于经销商来说,场租很贵,又不断地从厂家拿货,市场不景气的情况下又容易压货,所以去年就出现了类似曲美经销商跑路的事件,事实上也许跑路的还更多。

    杨建伟:经销商资金链断了,很简单的原因,房租的负担太大,开了很多的店面,没有带来相对应的营业额,而最终费用在增加,一个月销售不了,就会全线崩溃。

    市场好的时候,怎么卖都能赚。可是到了2011年,出现断崖,可是大家还没感觉,指望2012年好,2012年又来一次断崖,五一、十一继续断崖,2012年一年就把2007年、2008年所有挣的钱全赔回去了。

    网易家居:我们在这方面是怎么调整的?

    杨建伟:第一,国内市场只占我们营业额的三分之一。所以国内对我们的影响相对比较小,我们去年下降6%,国内虽然是下降的,但是国外是递增的。第二,是一定要反省的。不能在传统渠道等死,所以说多渠道销售,或者说多营销方法是最基本的。所以要打破独家代理的瓶颈。

    网易家居:那咱们现在已有的各个区域的经销商,他们面临的这些困境,我们有一些调整吗?

    杨建伟:现有的经销商只有尽量的想办法,因为他们店面毕竟还是那么点儿,第一,要劝说他们保留店面,活着。第二,我们要在各个城市卖的散货,任务他们可以接过来。他们以前可能只是一个经销商的角色,只是一个店主,现在可以承担一个销售。另外,经销商不能只在家具城里坐等生意,需要转变销售模式。所以这种思路就是我们在反省的同时,也提醒经销商反省,不要老在一棵树上吊死,否则2013年的生意还是会下降。

    商业地产只是给经销商的一种心理安慰

    网易家居:您怎么看商业地产模式的卖场?

    杨建伟:就是转弯收房租而已。就是针对经销商的一种心理安慰的方法,经销商以前交的房租是交给卖场的,现在可以交给自己。但是如果那块地产死了,以后没有人,经销商买了一块死地,赔的钱比交房租还惨。

    其实商业地产是政府刺激下的一个变态产品,它根本就不是在做这个行业真正流通。比如,把库存搬到北京或者成都,这种方式,首先产品是跟不上的,我们是这种接订单再生产的产品,很多企业都是这样的,除非板式家具是成套的。第二,所谓摆脱各种中间链,对于我们这个行业来说,营业额上来的时候,没有很多的链条在里面。所以这种方法,更多的是吸引一批我们行业以外的人进来投资房产,然后帮客户炒地,但是有多大几率能把它炒起来呢?如果它炒作不起来,就是死路一条。

    认清本质问题 流通企业应带领行业做出正确抉择

    杨建伟:目前行业的形式,如果经销商以为是受房地产行业宏观调控才造成的家居行业不景气的话,那这个经销商过两年就要被淘汰了,现在真正是应该认识本质的时候。我觉得家居卖场,应该带领行业做正确的选择。但是这个行业里面最基本的问题就是,有钱的说了算。2007年之前,厂家是有钱的,那时厂家说了算,经销商是很弱的。2007年之后,卖场起来了。在当前的很多弊端显现之后,一些卖场开始不收房租,或者降房租,不收房租是降低了经销商的一部分费用,但是营业额没有起来,这是一个很基本的问题。

    卖场人流根本回不到当年,长久的冷清,冷清下面必然是关店。另外,租赁企业的利润太高,2003年做房租的时候,才90块钱一平方米,涨房租,就是一些老卖场,90到120,120到300多,老物业的中间费用能增涨多少,而租金涨这么贵?投入了装修费用也不可能这么多,说明他们的利润是可以往下降的。

    网易家居:基于这些问题,所以现在家居品牌做独立店的也越来越多。

    杨建伟:独立店现在最大的问题就是影响力太小,像百强做了百强国际家具城,人流量一样不显,就是没有造成一定的影响,还没有给消费者一种想法,让他们认为独立店的东西比大卖场的东西好。

    网易家居:而且独立店打的只是单一品牌,消费者大多数还是想要一站式采购,因为大家没有那么多时间。

    杨建伟:而且目前的消费者买家具还是功能性满足消费,还没有到这种享受性消费。70年代丹麦的家具城全部倒闭之后,大面积的出现独立店面,他们所有的独立店面连在一起,体现了产品的个性化、特色,而且产品质量比大卖场都好,所以当时给消费者这种印象,独立店就越开越多,定位做得很明晰。而现在的情况是,由于北京房地产开发过于泡沫化,经销商在卖场外面找地方,房租付不起。

    因为经销商没有选择,流通企业就利用这个弱势捆绑了经销商。这种强迫式的一站式消费,可能能够挺几年,但是它会造成整个行业的一点点落败。就是说下面几年,即使经济形势往上走了,这个行业还是往下走。

    做好020 重在以消费者为核心

   
网易家居:卖场现在也在想办法,比如现在都开始做O2O电商,自营,并采取了爆破营销等一些措施。

    杨建伟:但是有一个最大的问题,是永远避免不了的,就是家居卖场太大,做不到精准定位。要想定位,就会牺牲很多利益,一部分人不让进来,就牺牲了房租。

    网易家居:您怎么看O2O这种模式的发展前景?

    杨建伟:它本身不是为了消费者去做的这种东西。消费者为什么要在网上买东西?卖场并没琢磨透,如果两个东西都在网上,没有什么价格区别,消费者为什么要在网上去买你的东西?

    而且正是因为线下做得不好,消费者才到网上去买这个东西,我们行业里面很多人不是因为觉得自己做得不好,而是觉得那个渠道我也得去做,然后就开始忘记本质了。

    制造企业关键在于坚持特色产品及保证产品质量

    网易家居:那么作为一个企业来讲,无论是生产企业还是商业品牌企业,怎么才能在这种环境当中,在流通企业、经销商之间,理出一条线,通过大家共同的努力,让行业形势得到好转?

    杨建伟:第一,不要三心二意。因为中国的市场变化太快,不要今年火了这个东西,你就跟着做这个,或者做流行趋势这种产品,这会很快地毁了一个制造企业的本色,一定要坚持自己的特色产品。第二,我们作为企业,踏踏实实的做好产品质量,长期给经销商一个很好的口碑,就算他今年不做了,以后要开店,还是会回来的。而这种口碑是需要很多年的累积的。不只是展会上做了一个漂亮的系列产品,什么售后服务也不知道,就引了一批人开店。

    我们前两年也禁不住市场的诱惑,开发了一些迎合市场的产品,在市场开始走下坡路的时候,就是搬起石头砸自己的脚,所以我们2013年就是要回归自我,把我们强项的东西做强做大,然后把产品影响扩大到整个行业。我们的目标就是,哪天一个经销商觉得这个店里需要一个沙发床、功能沙发时,第一个会想起依诺维绅,而不是麦斯特尔。

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